公关塑造品牌的卓越典范——
雾里青何以成就中国驰名商标
根据国家商标局2010年10月8日发布的公告，安徽天方茶业集团旗下的“雾里青”茶品牌，被国家商标局认定为“中国驰名商标”。雾里青何许茶也，又是怎样成就中国驰名商标的？作为雾里青高级绿茶品牌成长的参与者和见证者，我们这里从定位及公关的角度作一较系统介绍和分析。
雾里青传奇
雾里青是一种100%的鲜嫩芽茶，为恢复历史名茶。
古称嫩蕊，远在宋代就是驰名天下的名茶。明武宗正德三年（公元1508年），雾里青茶被列为朝庭贡品。清乾隆年间，雾里青茶开始销往欧洲大陆。后来失传。
公元1745年，载有极品名茶雾里青的瑞典哥德堡号商船从中国广州启程回国，在离瑞典歌德堡港口800米处触礁沉没。
2002年，历时20多年，安徽农业大学教授詹罗九在安徽天方茶业集团郑孝和的大力支持下，开发雾里青成功，失传百年的历史名茶雾里青终于重现于世。
2006年，雾里青与哥德堡号仿古船第二次握手，再续两国百年茶缘。
2008年，“雾里青”代表徽茶重走徽州古道，徒步北京庆奥运。
2010年，“雾里青”成为上海世博会第一绿茶。
2010年，“雾里青”被国家工商行政管理局认定为中国驰名商标。
雾里青从恢复开发重现于世到声名大震、进而被认定为中国驰名商标，与雾里青找到定位、围绕定位展开营销、利用公关传播定位、坚持定位是分不开的。
显而易见的定位
雾里青从诞生到名声大震都离不开一个传奇故事。这就是雾里青与瑞典哥德堡号的百年情缘：
公元1745年，哥德堡号商船满载了中国的丝绸、瓷器和茶叶回国，不幸的是，这艘商船在离瑞典歌德堡港口八百米的地方触礁沉没。
239年后，瑞典的海洋考古专家在深深的海底对这艘古商船进行打捞，在一些打捞上来的青花大瓷坛中发现许多青花小瓷罐，打开一看，里面装的竟是茶叶。令人惊讶的是,被海水淹没了二百多年之后，这些用锡纸严密包装、在海底与空气隔绝的茶叶仍然能饮用、犹有茶香！通过瓷罐的商标和专家的考证，这些古茶就是产于中国安徽南部高山云雾之中的极品名茶“雾里青”！
显而易见，这就是雾里青区别与其它所有茶的基因，也就是雾里青的定位——260年前深受欧洲贵族喜爱的中国传奇高级绿茶。这也是雾里青一直以来隐含的定位。天方集团董事长后来将这一定位进一步提升为“世界名茶”，应该讲是传承了这个代表中欧贸易友谊的传奇绿茶基因的。
定位的巧妙展开
酿名和品牌标识
酿名是雾里青围绕定位展开的第一步。雾里青以哥德堡号沉船茶香的传奇故事开始，那它应该叫什么名字呢？历史上这种茶叫“嫩蕊”，但嫩蕊是一个通用名称，不能为将来建立品牌奠定基础（就像西湖龙井、黄山毛峰一样，它们只是一个通用名称，无法凭借这些个通用名称建立品牌）。既然这种茶很早就成为朝廷贡品、欧洲王室至爱的一个重要原因就是这种茶产于中国绿茶金三角地区之一——皖南海拔千米的高山之上，那里常年云雾弥漫，为什么不就叫“雾里青”呢？事实上这正是当地茶农对这种高级芽茶“嫩蕊”的另外一种称呼。“雾里青”的酿名突出了雾里青特点，同时暗含了雾里青是一种稀有、高贵的高级绿茶的定位概念在内。
商业中，名字就是定位，定位首先就从名字开始。因为名字蕴含着定位，名字自动启动了定位程序。虽然取什么名字事实上是要在定位确定之后进行（这与传统营销思维相反，它们往往是先确定了项目和名字，然后再找营销咨询机构或广告公司为它们做推广），但名字在很大程度上已经体现了你的定位。打造品牌的一个秘诀之一就是不能先取名后定位，秘诀之二是不能取一个通用名字，你必须取一个专有名字，这样你才能有机会打造一个强势品牌。
雾里青的品牌标识强化了雾里青作为一种100%芽茶的认知。品牌标识很重要，但没有名字本身重要，因为人们是依靠耳朵思维而不是依靠眼睛思维，视觉获得的信息需要转化为声音才能被人的大脑理解、储存、记忆和提取。
包装
按照历史原貌，极品名茶“雾里青”用锡纸密封后，再装入“青花瓷罐”里。在雾里青品牌名称下显据位置标注“海拔1000米以上”字样。这种包装，既尊重历史，又显示出了“雾里青”的华丽和珍贵，也是雾里青围绕其传奇故事定位在包装上展开的关键一步。为了方便储存和运输，雾里青外包装是一个莲花宝座式的方正木礼盒。
为了让人联想起这段传奇故事，外包装盒上有在大海上乘风破浪的“哥德堡号” 图案和字样（后来不用“青花瓷罐”的铁八宝盒包装上为了让人们记住“哥德堡号”，专门在铁八宝盒正面显据位置刻有“青花瓷罐”图像）。在外包装木盒上还有“三百年前，欧洲贵族爱如珍宝；三百年后，一度失传的雾里青重现故里。香似兰花，胜似兰”的铭文。
整体包装以有“花中君子”之称的兰花为背景，以兰花的素白蓝为底色，高雅端庄，超凡脱俗，暗合雾里青产品特点：“纯天然”、“无污染”、 “香似兰花，胜似兰”。
现在，青花瓷罐和哥德堡号成为了雾里青的视觉符号，与雾里青建立了紧密的联系。以至于北京奥运会开幕式上的青花瓷和一个大“茶“字的出现，就让许多消费者立刻联想到了雾里青茶。（例如：北京老舍茶馆的总经理尹智君，在谈到观看北京奥运会开幕式时说，“我一看到中国画卷上出现一个茶字，一个青花瓷罐，立即想到了雾里青。”）
定价
定价是雾里青围绕其定位展开的第三步。当时500克芽茶市场价格贵的一般不超过500元，雾里青围绕其传奇定位，定价为500克2800元，是一般芽茶市场价格的5-6倍。
推广
推广是雾里青围绕其定位展开的第四步，也是最重要的一步。
作为雾里青茶的投资商天方集团，虽然依靠天方八宝茶扬名天下，但其时企业实力并不雄厚；如何低成本地把雾里青宣传出去对当时的董事长郑孝和而言是一个重要的课题。
传统营销者一般是把营销等同于广告，想到营销就想到广告，想到推广就想到打广告；也许郑孝和先生当时也是这样想的，但基于当时的条件，先是客观上后来是主观上让他主要是利用公关而不是广告让雾里青逐步步入人们视野并获得今天的成就。
雾里青与哥德堡号的渊源及其传奇故事其实一开始并不完全属于雾里青、为雾里青所独占。事实上，当时由哥德堡号运到瑞典的茶叶足足有370多吨，茶叶品种不仅有安徽绿茶，还有福建武夷茶等，为什么独独雾里青抓住了机会，建立了雾里青与哥德堡号的独特联系？
安徽是中国历史名茶之乡，十大名茶安徽独占其三，为什么雾里青能够在名茶林立的安徽市场独占鳌头后来居上？
这全要归根于雾里青的公关推广。
公关塑造品牌
雾里青的公关活动渗透在雾里青从诞生到包装到定价到推广的各个环节。这里面起作用最大的当属三个公关活动：一是巧借2006年哥德堡号仿古船复航中国的契机，雾里青实现与哥德堡号的第二次握手；二是借势2008年北京奥运及汶川大地震，雾里青与中国茶叶流通协会合作举办“挑担徽茶雾里青，徒步北京庆奥运”大型公益活动；三是“万国大使访天方”及雾里青入选世博并在世博轴及世博公园展出活动。
雾里青与“哥德堡号”二次握手
2005年10月，复活的“哥德堡3号”从哥德堡港出发，完全用帆跨过大西洋、印度洋、太平洋，于2006年7月到达中国的广州，这一路线是“海上丝绸之路”的重航。
2006年9月3日，池州市人民政府在停泊在上海外滩的“哥德堡3号”上，向“哥德堡3号”仿古商船赠送100罐“雾里青”高级绿茶。跨越262年的历史时空，瑞典古船“哥德堡号”与中国古茶“雾里青”，终于实现历史性第二次握手。
此后，“雾里青”乘“哥德堡3号”经环球旅行，于2007年6月9日抵达哥德堡港。这一天，中国国家主席胡锦涛与瑞典国王卡尔十六世，共同出席“哥德堡3号”仿古船的返航仪式，并见证“雾里青”再次登陆瑞典。
这个公关活动从2006年6月开始至2007年年底，时间跨度近2年。从预热、造势、接船赠茶到雾里青随船在哥德堡港登陆，到梦幻般的中国国家主席胡锦涛与瑞典国王卡尔十六世一起登临哥德堡号仿古船，关于雾里青与哥德堡号百年茶缘的故事报道就连续不断、高潮迭起。期间穿插瑞典哥德堡号商务经理要买走徽州古道上的古民居“翠屏居”、雾里青将在瑞典哥德堡市建茶楼、哥德堡号仿古船船长应邀访问雾里青源头——风景如画的仙寓山景区、《哥德堡号古茶寻源》专题片在石台仙寓山景区拍摄、“雾里青”被入选为人民大会堂专用及收藏产品、池州市政府及天方集团受邀参加隆重盛大的“哥德堡号”仿古船返航仪式、雾里青聘请“哥德堡号”形象大使麦士·拉尔森为雾里青形象代言人等等，保持了公关活动的热度。把一个简单的赠茶再续友谊仪式发展成了一个广受关注和谈论的连续性很强的品牌公关事件。
正是这个活动引发了无数媒体的无数报道，CCTV-2财富故事会开讲《百年茶缘》，阳光卫视播出《雾里青传奇》、《探寻古茶之谜》，甚至远在香港的《大公报》都报道了雾里青与哥德堡号百年茶缘的传奇故事，让雾里青名声大震；不仅消除了雾里青与哥德堡号渊源的种种疑惑，还从此让雾里青进入了人们心智，把雾里青与哥德堡号紧紧联系起来，形成了雾里青是一种价比珠宝的传奇绿茶认知。远远地把其他茶叶与哥德堡号的联系抛在脑后，从此不值一提（哥德堡号复航抵达广州时，其它茶叶也试图建立哥德堡号与它们的联系）。也逐步把雾里青与安徽其它名茶品牌区分开来。应该讲正是公关点燃了雾里青的品牌之火。
雾里青进京庆奥运
2008年奥运会在北京举办，正在全国人民满怀信心、翘首以待奥运时，不巧地是5月12日在汶川发生了百年难遇的大地震，全国人民处于巨大的悲痛之中。如何抓住这个时机巧妙地把二者融入在一起并进一步提升雾里青的品牌形象是一个很大的难题。
雾里青（赞助商）代表徽茶联合中国茶叶流通协会（主办单位）、中国红十字总会（协办单位）、安徽省池州市茶业协会（承办单位）等单位，把庆奥运与拍卖救灾结合起来，在2008年6至7月，成功主办了“挑担徽茶雾里青，徒步北京庆奥运”大型公益活动。活动由面向全国招募而来的20名义工肩挑徽茶担子，于6月12日从安徽省池州市石台县仙寓山古徽道出发，历时近一个月，途径6个省份，16座城市，行程1000多公里，重走当年徽茶进京的路线，徒步把茶叶挑进了北京。
活动不仅使雾里青茶登上了长城，走进了奥运，同时树立了雾里青情系灾区乐于奉献的良好形象。此活动主题鲜明独特，高度契合了社会关注的焦点主题而吸引了无数公众、媒体、关联单位的关注与支持；活动持续时间长、活动范围广，沿途群众踊跃参与，当地媒体甚至外地媒体慕名而至争相报道，影响巨大。
作为活动的余音，当年8月12日，雾里青所属天方公司董事长郑孝和先生与其顾问詹罗九教授受邀到北京，向参加北京奥运青年营活动的世界205个国家和地区的青年营员们讲授中国茶文化。（后来在2009年3月14日，一介布衣、小学文化程度的郑孝和先生登上了北京大学光华管理学院的讲堂，“奇人奇茶进北大”，述说雾里青的故事，这也不算是奇迹了。）
此次公关活动进一步提升了雾里青的知名度和美誉度，尤其是提升了雾里青在高端媒体和北方市场的影响力；同时让雾里青作为徽茶代表逐步进入主流意识形态，是雾里青传奇名茶定位认知的进一步强化。活动幕后策划及组织者天方茶业集团董事长郑孝和先生因此次公关活动而荣获“2008中国十大策划专家”称号。
万国大使访天方和雾里青在世博轴展出
2010年是中国的世博年。继北京奥运会后，世博在中国上海举行，中国又一次站上世界的舞台，成为世界关注的焦点和中心。
如何抓住中华民族伟大复兴的又一个里程碑，同时在一个更加广阔的平台上讲述雾里青的传奇故事？
2010年，雾里青策划了两个公关事件。
其一是在2010年4月，邀请“2010向世界说明中国——寻访最值得驻华大使馆向世界推荐的中国原生态最美山乡”主题活动走进石台，让来自世界五大洲共30个国家的使节及夫人组成的使节团，访问了安徽天方茶业集团，品鉴雾里青，感受中国原生态最美山村的风光，体验采茶、炒茶、制茶的乐趣，重温中国与欧洲与世界的贸易和友谊。
其二是雾里青作为徽茶第一个率先入选上海世博会，成为世博会特许商品；策划并组织天方艺术团徽派茶韵表演队代表徽茶在世博园宝钢大舞台演出，进而策动雾里青茶在世博轴和世博公园向全世界展出。
正是在上述一步一步推进的公关活动推广中，雾里青的名声如日中天；在2010年10月8日，雾里青被国家商标局认定为“中国驰名商标”就不足为怪了。
2009年，雾里青广告在安徽电视台播出。广告第一次提出了“世界名茶”的概念，其旋律优美动听，让人回味无穷。广告倍受好评，但那是因为雾里青已经依靠公关把它的传奇故事植入到了消费者心中，人们从广告中看到了同样的信息（传奇故事）而产生了强烈的共鸣。竞争激烈的自由竞争时代，品牌需要广告来保护业已经公关塑造出来的品牌。
总之，雾里青建立强势品牌与众不同的地方，是公关帮助雾里青建立了强势品牌的知名度和地位，而不是广告。事实上，基于雾里青与哥德堡号的特殊渊源，雾里青的品牌塑造只能依靠公关而不能依靠广告；广告只能放大和保护雾里青品牌，而不能协助雾里青建立品牌。
坚持定位
有时候找到定位不难，围绕定位展开也不难，难的是能够耐得住寂寞、禁得起诱惑，坚持定位。
雾里青坚持定位的一个最大表现就是坚持维护一个高级等级，不像其他茶叶品牌，稍有成功就开始不断增加产品等级和产品品项而日益模糊了定位。
雾里青有多个不同包装与规格的产品，但它却始终坚持一个高级等级。所有包装与规格的产品中，其茶叶其实是一样的，都是同一等级的100%嫩芽。
正是定位与公关让雾里青一名不文到名声大震，成就了中国茶叶的传奇，也为我们提供了一个活生生的茶叶品牌案例。
雾里青从无到有、从小到大、从弱到强、从无名到中国驰名，已经跨越了一个又一个其它很多企业或品牌无法跨越的壕沟，缔造了雾里青的商业传奇。相信雾里青能够进一步借助中国茶叶的复兴、中国的崛起从安徽走向北京、从北京走向世界，打造真正让中国让世界认可和赞誉的“世界名茶”，将雾里青的传奇故事演绎到底！
