聚焦一点突破第一封杀的经典案例

聚焦网络安全  网盾一飞冲天

鲁建华

（原载《管理学家》2010年3月刊）

背景

网盾工程（简称“网盾”）是湖北高中后IT职业教育著名品牌、中国网络安全实用人才培养领先者。

2005年7月，银河学院推出“网盾工程”项目。

“网盾工程”是模仿当时思远教育的“双N计划”项目推出来的一个一年全日制网络安全技术人才培养工程（其全称是“湖北省紧缺网络安全人才培养工程”），招生对象是高中及以上同等学历的青年学生，培养目标是网络安全技术人员，学费1.26万。

当年主要通过湖北省覆盖面和发行量最大的报纸――《楚天都市报》上发布的半版、整版广告（类似药品广告）进行招生。到9月底共招生300人。

我从9月底开始介入该项目。学院领导希望到年底再招生300人，2006年更要有一个大的发展，期望单项目――网盾能够招生2500人左右，完成3000万以上的销售额。

 

定位

做好网盾营销工作的第一步就是要为网盾寻找、建立一个简单、焦点明确、与众不同的价值定位，换句话说，就是要为网盾找到一个买你的产品而不买你竞争对手产品的理由。

通常讲，确定定位要从了解、分析潜在消费者对相关培训产品的认知入手。但更为快捷的方式是从研究主要的竞争对手并确立自己的主要竞争对手开始。

网盾从一开始成立，就把思远教育旗下的“双N计划”作为学习的对象和主要的竞争对手。研究“双N计划”成为确定网盾定位的起点。

 

双N的成功之道

“双N计划”（现已改名为“思远IT学院”，2008年称“思远双N”）是思远教育集团旗下的一个面向应届高中毕业生招生的教育产品，是湖北市场同类产品中的领导品牌。于2004年推出，当年即取得上千万的业绩，05年在04年的基础上增长3－4倍，是IT培训教育领域的一匹黑马。06年该品牌拓展到河南、湖南、江西； 2007年已扩展至山东、河北、四川、重庆等省市,2008年拓展至广西、贵州、山西、陕西。

双N成功最主要的原因是：

之一，创造了一个崭新的高中后教育产品品类――非传统高等职业教育品类。

非传统体现在以下几个方面：

◎  主要面向应届高中毕业生招生；

◎   是一种非学历教育；

◎   学制是一年；

◎   学的是新时代离不开的网络技术；

◎  教学采取的是一种封闭强化集训的模式；

◎  毕业后负责推荐就业和安置就业；

◎  除了教技术，还教做人道理、IT职场知识；

◎  学费1.26万元，只有大学的三分之一至二分之一。

这个新品类是从传统的大学教育分化出来的，但这种分化不是以我们能够想像的方式进行和发展的。这个新品类发端于2004年（已经形成产品雏形，但招生对象不仅仅限于应届高中毕业生，还有打工青年、退伍军人，初中毕业生等一切想学一门网络技术的人），成形于2005年（标志是双N终于发现了这个项目最大的生意来源――应届高中毕业生，将营销资源集中于挖掘他们，视传统大学为最主要的竞争对手，把颠覆高中毕业上传统大学的观念作为最重要的营销目标），正是启动了这一明确的定位，05年双N迎来了近4倍的成长。这个新品类开启了中国真正意义上的职业教育。

这个新品类带来的不同于原来的“高职高专”和传统的一、二批大学的好处是：时间短，成才快；学费低，花钱少；更重视实践教育，学生动手能力强；专业好，易就业；不仅教技术，还教做人道理和职场知识与技巧；最重要的是就业有保障。

之二，是诉求准确、尖锐。

“不上大学，就读双N”这一号召性诉求口号引起高中学校老师、学生及家长、社会的极大关注与猜想。“读这些大学有什么用”、“花一大笔冤枉钱，出来还是不好找工作”广告语，将大学学非所用、学不致用而成本高昂的弊端揭露无疑。“读双N，学网络，一年当白领”、“成才就业一步到位”、“改变人生”等广告语将新品类的好处说得淋漓尽致。

之三，是面向求学信息相对闭塞的非中心城镇、农村在高校招生期间集中资源运用电视媒体狂轰滥炸。

在家长、学生、老师的头脑终形成了一个巨大的挥之不去、赶之不走的新声言、磁场。

之四，是将高中生升学咨询与报名服务延伸到了各个地级城市。

具体做法是仿照快速消费品的做法，在各地级城市开设招生办事处。招聘市场专员，深入目标高中学校做宣传、发展老师做招生代理等；招聘招生咨询老师，负责接听来电、接待来客、解答学生有关疑问等；下派专职讲师在当地组织开展招生讲座。

这样增加了新品类的可信度和便利性。通过办事处这个据点一方面将升学服务咨询进一步延伸到高中学校、高三教室和学生本人及其家长，另一方面可以直接接受、进行现场报名活动。

上述的四个方面其实是双N的4P营销组合，应该说双N找到了成功开启非传统高等职业教育市场的金钥匙。

 

双N背后的定位

4P营销组合的背后其实是双N的定位：非传统高等职业教育或非大学教育。

这个定位，双N从来就没有说。可能是上大学的观念太强大，双N不敢冒这个险；也可能是双N对“非大学教育”、“非传统高等职业教育”不满意又没有想到更好的，而不愿意直接把它的定位说出来，觉得利用“不上大学，就读双N”、“上大学读双N,都有锦绣前程”等语言描述更好等等。

但这个隐含的定位才是双N成功背后的最大秘密，它体现在它所有的营销行动中，好像没有又好像无所不在，这就是我在上面阐述的非传统高等职业教育或非大学教育，它自己在实践中逐步开创的，从传统大学分化出来的一个崭新的高中后教育品类。

 

网盾的定位

网盾作为一个教育产品，一个双N的跟进者，其基本属性仍然是非传统高等职业教育。网盾与双N的不同，主要是所教的专业、所学的技术的不同，网盾专门教授网络安全一个专业，不像双N那样，教授网络技术、网络工程、数码设计等多个专业；网络安全专业与网络技术、网络工程、数码设计也有很大的不同，应该说是一个伴随互联网普及而发展起来的新兴专业，如果说双N的网络技术、网络工程解决的是建立互联网的问题，那么网盾解决的就是互联网建立以后面临的网络安全防卫问题，比一般的网络技术要高端一些，目前人才缺口巨大，随互联网的进一步普及和网络安全问题的越发严重，在一定时期内人才缺口会进一步扩大，发展前景更大。

网盾是不自觉地走了一条非传统高等职业教育新品类上的分化之路。

网盾天生就有两个竞争对手：一是双N,一是传统大学。

网盾在定位上的挑战是：在新品类还没有被广泛认知和认可的情况下，作为这个新品类的一种分化品牌，如何处理与这个新品类开创者的关系；网盾有两个竞争对手，哪个是最主要的竞争对手？搞清楚这个关系，确认这个最主要的竞争对手，决定着网盾的战略定位。

这里有两种定位：一是抢占这个新品类的品类属性“非传统高等职业教育”（非大学教育的准确说法）并抢占这个新品类的最大属性――能学到真技术，就业有保障，发展领导这个品类的机会；一种是顺应网盾是这个新品类分化出来的新品牌，定位为“专攻网络安全的非传统高等职业教育”，广告表述为“好专业，更有前途”等。

经过仔细斟酌，项目组初步确立了“专攻网络安全”“好专业，更有前途”的定位，把传统大学和双N作为最主要的竞争对手，同时牢牢聚焦网络安全专业，有效地与双N区分开来。

 

推广

网盾的推广问题是如何围绕定位向这个行业的开创与领先者学习？既能求得快速发展，又能抵御它的竞争？

2006年，双N使用上述的营销组合模式在湖北市场大量招生的同时，还使用基本上相同的营销组合模式开拓河南、湖南市场，企图复制他们2005在湖北市场的成功。这说明这个方法（营销组合模式）至少在双N看来是一种成功的、基本成熟的、可以复制的营销组合模式，是完全可以借鉴的。

考虑到项目招生的历史、项目可能会遇到的竞争，项目组认为应该采取聚焦侧翼战基础上的跟随战略加适度创新的策略。

我们主要做了以下几件事情：

◎  将网盾工程的全称由“湖北省紧缺网络安全人才培养工程”改为“国家紧缺网络安全人才培养工程”，建立更加权威的形象，同时为开拓全国市场做铺垫。

◎  放弃先前开拓部分河南、湖南市场的计划，集中力量开拓湖北市场。

◎  大建办事处，在双N湖北招生好的地区，分2批开设新办事处9个；

◎   投放地方电视台的同时，继续05年的做法，大量持续投放《楚天都市报》整版广告；同时与《楚天都市报》合作开办“高中生成才”专栏，从5月－9月，每周一期。

◎   电视广告、报纸广告、招生专刊等围绕定位诉求内容除说大学毕业不好找工作外，还提出网盾的独特点：稀缺专业，就读IT行业中的稀缺的黄金专业，就业机会是普通专业的214倍，薪水是普通专业的2倍，读网盾，一辈子都有保障；并提出主口号：网盾――高中生的新选择。

◎  非常重视地面工作（咨询、进班宣讲与讲座等）。在地面工作上的投入接近媒体投入的三分之二。当时是非常清晰地认识到，相对双N而言，“这是我们的机会”。

◎   非常重视电话营销工作。第一时间获取高考学生相关信息，组织电话营销队伍发展电话营销专业技能进行即时的电话营销工作。

◎  下达招生任务、进行详细的目标分解，同时制定实际可以操作的绩效奖励方案（完成任务，整体上每个人都可以拿到相当于他们全年工资的奖金），极大地激发了招生队伍的热情、提高了他们的斗志。

这里不得不提的是在推广的过程中遇到的一个重要“插曲”。

2006年7月上旬，考虑到招生旺季马上就要来临，双N在湖北地市前两年宣传的积累以及该年强大的媒体声言，项目组认为我们的广告必须与双N的区分开来，最好的方法是站在双N的肩膀上说，借力打力，比方说双N所学的专业是普通专业，到21世纪时已经落后了，网络时代要学网络安全专业，才能在竞争中抢先一步，领先一步。

正当这支广告片要与高中生见面时，双N率先推出了“网络安全高中生学不会”旨在攻击封杀网盾的广告。

这时的商业竞争已然演变成了一场战争。在随后的几周，网盾的招生一下子下滑了一半以上。

虽然后来经过协商，双方握手言和，但这次严重的广告竞争事件让我们充分地认识到商业竞争的本质是一场不流血的战争，选择什么时机在什么地方以什么战争形式与谁竞争，关乎生死命运。

网盾的错误就是在错误的时间发起了一场错误战略形式的战争。在当时以及未来很长一段时间里，网盾只能打侧翼战，而不是进攻战。

虽然最终，网盾还是取得了不错的业绩，达成了目标，但这个教训是深刻、影响深远的。

 

成果

2006年，网盾项目招生近2300人，完成业绩3000多万，是2005年的8倍，增长不仅大大高于行业速度，也大大领先于直接竞争对手双N，创造了IT职业教育行业中年增长的奇迹。一举成为华中地区IT职业培训单体培训机构中仅次于双N的最主要的竞争对手，受到业界的关注。

 

总结

网盾2006年在与行业领先者的竞争中能够一飞冲天的关键，主要是在以下几个方面：

◎   解读领先者正确全面

项目组敏锐地意识到思远双N开创了一个不同于传统学历职业教育的新品类——非大学教育，这是一个具有广阔发展前景的品类。

◎  项目跟进即时

网盾是是最早发现双N成功背后的品类定位、最早总结出双N招生营销模式的的同业机构；当然，网盾也是最早大胆即时跟进双N的IT职业培训教育机构。

◎  项目定位准确

把自己归属于 “非传统高等职业教育”这个新品类（大品类），同时聚焦网络安全专业，独占“网络安全”概念，这就是网盾的定位，它既与传统大学形成区隔，又与新品类先行者双N形成差异。

◎  名称简短简单

项目名称网盾很好地体现项目的定位——专攻网络安全，简短简单，易读易记。

◎  定位传播到位

这表现在电视广告创意表现到位、媒体投放组合有效、媒体费用充足投放量足够。