茶叶营销要向白酒学习

（原载《武汉都市圈》杂志2011年6月号）

茶叶与白酒都是中国的“国粹”，在产品特性和营销上有很多相似的地方，比如都是喝的，讲究口感，地域性很强；有悠久的历史，讲究文化，等等。但从营销角度上讲，茶叶营销大大落后于白酒，这是基本的事实。我们认为茶叶营销至少要在以下几个方面向白酒学习。

一是定价

茶叶整体上定价太低。其定价思想还仅限于成本加毛利，是成本定价法。而白酒，即便最差劲的白酒、最新进入市场的白酒企业和品牌，都知道要把白酒的价格定得适当地高。

到底是白酒的成本高还是茶叶的成本高呢？我们可以简单地算一下帐。

一斤纯粮食酿造的白酒，三斤粮食一斤白酒，白酒本身的成本过去是5元左右，现在是6-8元左右，加上包装，比较好的酒一般不超过18元，但其零售价一般在180元左右，价格增长了近10倍。

一斤茶叶，鲜叶（一芽一叶、一芽二叶）收购成本5-8元，4.5斤鲜叶制1斤干茶，人工不算，成本也在20-50元，但一斤茶叶的零售价格大多只卖100、200元不等，价格增长比较少。当然这是茶叶批发市场散茶的价格（当前茶叶销售的主要形态）。

在人们的观念中，一直是白酒有价，茶叶无价。但无价的茶叶一直以来比白酒便宜地多。原因就是茶叶还处于商品的初级化阶段，而白酒已经进入商品的高级阶段——品牌化发展阶段，在定价上的表现就是白酒依照市场定价，基本上完全不考虑成本，敢于定更高价格，茶叶按照成本定价法，不敢定高价，其营销还停留在卖农产品的阶段。

二是推广费用

茶叶的推广费用要么没有，要么非常低。一般靠自然走货。

白酒的推广费用一般都在其出厂价的40-60%之间。

白酒企业深深地知道，白酒品质可能存在一定的差距，但一般人根本就辨别不出来。白酒（即便不打造品牌）要卖出去，最关键的是要有钱推广，要善于推广。

白酒为什么从来不担心定价高了卖不出去？

因为他们深深地知道，白酒的价值不在白酒本身，而在人们对白酒价值的认知，认知价值比白酒实际价值重要得多，而只有推广能够提升白酒的认知价值。白酒企业只担心有没有足够的钱做推广和进行渠道维护，而不担心白酒价格太高卖不出去。

你的品质再好，如果没有人知道，你就没有机会被消费者了解和选购，买你产品的人少了，你自然卖不出价来；再说，人们更相信大多数人的选择，如果你的销量大、名气大，你的品质自然好，这是消费者心智中的品质观念，与出自茶叶企业内部的品质观念完全不同。白酒企业深知这其中的道路，而茶叶企业还被蒙在鼓里，浑然无知。

预不预留推广费用，预留多大的推广费用，这反映了企业对商业的一种基本认识和观念。朴素的源自自给自足的小农经济观念是“好酒不怕巷子深”，他们相信事实、相信品质的力量，对商业缺乏基本认识；经过市场经济洗礼的一般商业人士的观念是“商业中只有认知，没有事实”，事实固然重要，但事实与认知之间必须经过大脑的解读与转换，你无法绕过这一环节，这时候事实只是一种认知，解读后的认知有可能与事实相符，有时不符，甚至相反，你必须正视认知——商业中唯一的事实。茶叶企业只有彻底地搞清楚了消费者大脑中“没有事实只有认知”这个基本“事实”后，才能理解在商业中推广有多么重要！

三是推广

茶叶的销售更多地还处于依赖茶叶市场的阶段，既缺少推广费用也缺少推广人员，也基本不做任何推广。

白酒的推广费用主要花在三块，一块是推广人员，一块是渠道与终端的促销，一块是品牌宣传。对于那些并不想打造品牌的白酒企业而言，前两块费用是最主要的。这里最直接的表现就是白酒企业推广人员一般是生产人员的好多倍。

而茶叶企业主要依赖批发市场或者专卖店销售，几乎没有什么推广人员，一年也难得做回推广。

我们说茶叶营销要向白酒学习，不是说所有茶叶企业都做得不好，要向白酒企业学习，也不是说所有白酒企业营销都做得很好，都值得茶叶企业学习。而是说就整体上而言，白酒行业经过多年的发展，其营销在基本层面大大地走在茶叶行业前面，表现在白酒企业都知道认知价值在商业中的作用（大大大于白酒品质好坏本身这个事实），都知道不仅用包装、用概念来提升白酒产品的认知价值，而且知道在营销4P等具体层面如何把“提升认知价值”这个理念落实在定价、在推广费用和推广上。茶叶行业只有少数几家品牌企业真正悟道了“认知大于事实”的商业规律和奥秘，在营销基本层面做到了这些，但绝大多数的茶叶企业经营理念还很落后，还缺乏基本的商业素养，领悟不到商业中“没有事实只有认知”的基本事实和奥秘，还是在凭原来做农产品的感觉做市场。

茶叶营销要向白酒学习，这是茶叶品牌化发展的起点。