商战的地点
――潜在顾客的心智，是你获胜的地方，也是你落败的地方
武汉· 鲁建华
很多人、很多企业认为商业竞争是在企业与企业之间、管理团队与管理团队之间、技术与技术之间、产品与产品之间、价格与价格之间进行。他们认为凭借企业实力更大、管理更好、技术更先进、产品更好、价格更低等等这些优势，能够帮助他们更好地满足市场需求，打败竞争对手。他们习惯性地认为实力大的企业一定能打败实力小的企业，管理团队强的一定能够战胜管理团队弱的，技术先进的一定能够战胜技术落后的，产品质量好性能优秀的一定能够战胜产品质量性能差的，价格低的一定能够战胜价格高的。
历史是这样的吗？
若干例子
1970年10月，施乐公司花巨资收购了一家计算机企业，成立了非常著名的Palo Alto Research Center研究中心（简称PARC），开发出了鼠标、以太网、图形用户界面、平板显示器等跨时代的革命性的伟大技术，试图以施乐为品牌进入计算机服务领域，与IBM等竞争。最后的结果怎么样，不仅在计算机领域上损失惨重，在自己的复印领域，先是在激光打印机领域被惠普抢了先，又在与佳能的小型复印机市场竞争中败下阵来。今日施乐已经到了破产的边缘。更好的技术帮不了施乐！
历史上，IBM眼红施乐的巨额利润，曾经推出复印机，试图颠覆施乐的复印机市场，最终失败了；这就是你没有见过IBM复印机的原因。
1984年，美国苹果公司推出麦金塔品牌电脑（和操作系统），与IBM的个人电脑竞争，大多数专家称赞麦金塔外观出众，性能卓越，但它只获得3％的市场份额，无法与IBM的个人电脑竞争。产品更好不能帮苹果公司太多的忙。
20世纪90年代，活力28红得发紫，得意忘形，竟然推出同品牌名的纯净水，试图将活力28的名声从洗衣粉转移到纯净水，害了纯净水也害了洗衣粉，成了中国市场经济初期的一大经典失败案例。
1998年，红塔集团成立昆明红塔木业有限公司进军木业。花巨资引进世界最先进的生产设备和技术，在当时曾引起强化地板界的恐慌，可几年过去，红塔木业不但没有成为地板界的巨擘，反而逐渐在市场上消声匿迹。
2004年，茅台先后进入葡萄酒、啤酒行业。进入当初确定的目标，一调再调，还是不能实现。茅台会成功吗？除非张裕、长城、王朝们什么也不做，青岛、雪花关起门来睡大觉，这可能吗？
同是2004年，五粮液集团首期投资1亿元，推出互美洗发水品牌，全力进军国内日化业。五粮液集团确定的目标是，当年洗发水销售额过亿元，三五年后进入中国日化业前十强。现在你在市场上还看得见互美洗发水吗？
满足市场需求错了吗
从理论上来说，没有。
但在大竞争时代，你首先要满足心智的需求，你不能无视心智认知的特点，否则你无法进入消费者的心和心智，而没有机会被选择。
你首先要满足的是进入顾客的心智，其次才是更好地满足市场的需求。用是否能进入潜在顾客的心智作为你推出产品或服务取舍的唯一标准，用是否能更好地满足市场需求来评估潜力大小。
商战在顾客的心智中进行
市场竞争在大竞争时代日益演化成了一场战争，商业即商战。商战不是一场满足市场需求的战争，而是一场心智争夺战。
很多企业很多人为什么会失败，原因有很多，但最关键的原因是他们不知道今日商战的地点已经从满足市场转变到争夺心智，不知道商战是在顾客的心智中进行，心智是你获胜的地方，也是你落败的地方。
商战的关键在于区分市场和心智之间的差异。商战首先考虑的绝不应该是产品或服务的市场，而应该是顾客的心智。先有心智空间、地位，后有市场需求空间、地位。市场需求跟随心智而动。首先要考虑的是否能够进入潜在顾客的心智，占有心智资源。你不能缩减这个过程。
很多经营者忽视这一点或不听劝告，忘记了这一点。他们完全从市场的角度看问题，不首先关心潜在顾客的心智，不考虑竞争对手在同样的潜在顾客心智中的地位，以唐吉柯德式的勇敢去发动一场注定要输的战争。
了解心智认知的特点，遵循心智认知的规律，是在商战中取胜的前提。
心智从品类认知开始
心智认知一个品牌是从你这个品牌是什么、具有什么特点开始的。“是什么、具有什么特点”形成了一个品类的基本概念。如果一个品牌或产品不能告诉顾客你是什么品类或者不能与顾客头脑中的已有品类建立关联，品牌将无法进入顾客心智。如果一个品牌代表多个品类的产品，就会给品牌进入心智平添很多障碍。
心智容量有限
设想人的头脑中有一组梯子，每个梯子代表一个品类的产品，梯子上每个阶梯代表一个品牌，越处于上层的越重要。心理学研究证明，通常情况下，人们最多只能记住7个品牌，随着竞争，最终只会剩下2个品牌。也就是说，刚开始时，一个品类中只有7个品牌能进入顾客的购物单而被选择，最终只有2个品牌剩下而被顾客选择。这是竞争越来越残酷的根本原因。
在一个极度竞争的市场中，品牌扩展、品牌延伸只所以越来越无效，就是因为它引起了顾客对品牌认知的混乱（包括品牌所代表的类别和特性）；心智容量有限，心智为了保护自己，会启动自我保护机制，把这类容易造成混乱的品牌忽略、过滤掉。
心智不容易改变
用我们的产品更好去正面攻击已经取得绝对领导地位的品牌是不会成功的。因为已经取得绝对领导地位的品牌在顾客心智中已经占据了产品质量更好的认知，而心智又不容易改变。顾客会认为占据领导品牌的产品质量是最好的，因为它的质量更好，所以它才能占据领导地位；反过来，对试图用质量更好的产品去夺取领导地位的品牌，消费者心里，你的质量这么好，为什么没有取得领导地位？时间是挑战领导地位品牌的敌人，而时间对占领导地位的品牌有利，因为时间给了领导品牌进化、改进自己产品的机会。
那种从顾客需求出发，通过调研发现顾客对感冒药最大的需求是快，发现顾客对洗发水的需求是柔顺，对手机通讯的需求是信号好，全然不顾顾客心智中已有领导品牌的认知，冒然推出银得菲、顺爽品牌、诉求联通信号已经获得改善等，结果必然是失败。
心智容易失去焦点
那为什么大多数的品牌延伸会失败呢？原因之一是延伸后的品牌侵入了已在顾客心智中占据主导地位的原品牌的领地，获得大的成功的机会渺茫，因为心智不喜欢改变，一旦施乐与复印机、联想与电脑形成强势联系的认知后，心智就很难将这个认知改变。原因之二是一个品牌名称不能同时容纳两个不同的概念，心智认为施乐是复印机，复印机就是施乐，那么施乐就不能代表计算机；联想是做电脑的，买电脑找联想，这个认知阻碍了联想是做手机的、买手机找联想的认知的形成。心智在极度竞争的世界更容易失去焦点，一个名字不能同时代表两个不同的概念，最后施乐、联想将会什么也不代表。
观念胜于事实
商业社会里，产品、品牌要被顾客接受选择，首先要被顾客认知。虽然认知源于事实，但你不能直接从事实到被选择，你不能越过认知这一关键环节。认知是一回事，事实又是一回事，有时二者相符，更多是二者相反或不符。这个时候我们说，没有事实，只有观念（观念是比较固定的认知）。为什么呢？
因为心智最本质的特点之一是有根据自己的观念对信息进行理解和解释的倾向，即使这种理解和解释是片面的或错误的（当然他本人绝对认为这种理解和解释是完全正确的）。就是说，心智原来拥有的观念会影响到你“看到”、“听到”、“尝到”的事情。你看到的是你想看到的，你听到的是你想听到的，你尝到的是你想尝到的。于是没有事实，只有观念，没有真相，只有认知。这是人类固有的天性，也是人类最大的弱点之一，这也是当今广告得以日益昌盛甚至猖獗的深层原因。
事实与观念相遇，总是观念取胜。就象石头遇见鸡蛋，总是石头取胜。
品牌才是商战的基本单位
传统思想认为，企业、事业单位是商业竞争的基本单位，企业规模实力是商战胜利的保障。但顾客心智中没有企业，更没有事业单位。顾客心智中只有品类，只有代表品类或占据品类特性的品牌，顾客依据品牌来做出购买选择。企业的本质是要创造顾客，企业实际上在利用品牌来参入商业战争。商业战争体现为品牌战争，品牌才是商业战争的基本单位。只有深刻地认清这一点，企业才会真正确立由外而内的思想，真正理解心智才是商战决战的主战场；才会围绕品牌配置资源，打造强势品牌，赢得顾客，打败对手。
商战关乎心智而非止于市场。潜在顾客的心智，是你获胜的地方，也是你落败的地方。心智者，企业之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。
