《楚商》杂志专访鲁建华：湖北定位第一人

（《楚商》杂志2013年1月号）

文/清宇  美编/陈词

凉茶之争热战正酣。一篇《加多宝‘掏空’王老吉》的文章对两凉茶之争剖析精辟入微，在网上疯传。一看作者，原来是武汉鲁建华定位战略咨询公司的创始人鲁建华所写。定位理论已经日益成为品牌打造和企业战略领域新一代的显学；很多人以为定位理论研究和实践一定是来自于北上广，未曾想在武汉，其实也有一位对定位理论研究颇深的实战专家，他曾经得到定位之父——艾·里斯的嘉许和肯定，他就是本文的主人翁——鲁建华先生。近日《楚商》杂志记者专门采访了他。

《楚商》杂志：您为什么要开设这间定位咨询公司，还以您自己的名字命名？

鲁建华：“定位”是两个美国人于1972年提出来的，2001年成为“有史以来影响美国营销最大的观念”，超越瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔·波特的“竞争价值链理论”。在美国，接受定位战略思想和咨询的客户很广泛，包括IBM、宝洁、GE、通用汽车、微软、英特尔、西南航空、莲花、可口可乐等世界著名公司和其他财富500强企业。

2002年开始，定位思想进入中国企业实践。最著名和最典型的例子就是王老吉凉茶，7年超越可口可乐，成为中国罐装饮料第一罐。我本人在实践中也感受到了定位思想的巨大威力。比如我曾参与打造的美涛品牌，丝宝集团当初推出它的时候，它是一个新品牌，代替最早的丽花丝宝摩丝的。它为什么能够成功呢？第一是它起了一个新品牌，二是它推出的时机很好，抓住了当时定型美发产品从摩丝到啫喱水升级的时机，三是它的产品和推广完全聚焦于定型啫喱，推出不到2年，就超越原来的市场领先品牌——雅倩和沙宣。这背后成功的逻辑其实完全是定位思想。还有一个例子，也是我参与打造的一个民营IT职业教育学校，就是凭借“非大学教育”的定位，以号召性诉求“不上大学，就读…”,5年实现从0到15000人的招生规模、2.4亿元的招生收入，开创中国民营职业教育快速发展的奇迹。虽然这所学校后来衰落了，但它曾经的崛起逻辑还是值得探讨的。

2008年全球遭遇金融危机，对中国传统的依赖高投入、高能耗、高污染、低工资的经济发展模式敲响了警钟。定位是协助企业打造强势品牌、提高产品附加价值、推动中国经济转型升级的利器。正是在这样的背景和认识下，我于2009年年初，逆势成立了湖北第一家营销战略咨询机构——鲁建华定位战略咨询公司，期望让中国众多的有强烈企图心和有打造强势品牌潜力的中小企业也能享受到原来只有国际大公司、大企业才能享受的定位战略咨询服务。

以我本人名字命名，有两个原因，一个是创建这个公司的目的或者我个人的使命是在中国发展、传播和推广定位理论；二是我想通过把我个人的名誉与公司的声誉绑在一起，为客户提供真正有价值的诚信服务。许多国际和国内有巨大影响力的咨询公司都是以创始人个人名字命名的，比如麦肯锡、罗兰•贝格、特劳特咨询、里斯咨询、叶茂中策划等。

 

《楚商》杂志：请问鲁总，您能解释一下什么是定位吗？

鲁建华：简单地讲，定位就是以一个差异化的概念进入顾客的心智，获得优势认知进而主导所属品类，成为人们心中首选。再简单一点，定位就是找到第一（某个领域）和成为第一（某个领域）。涉及认知心理学和竞争战略。

比如对于农夫山泉，对它定位就是要找到一个它能成为第一的领域，并取得这个领域的主导权。事实上，农夫山泉找到的这个领域就是天然水，它没有与娃哈哈纯净水直接竞争，而是避开它，找到了一个当时还没有市场的全新领域，然后通过重新定位纯净水为“死水”定位自己为“活水”而巧妙地瓦解和夺走了纯净水的市场（后来的苹果iphone也是一样，它没有直接推出一款传统手机来与诺基亚竞争，而是推出了一款全新的新一代手机——智能手机开启了手机史上的革命，一举把诺基亚打翻在地）。

定位最早其实只是一个帮助你的品牌进入顾客心智中的传播概念，比如汽车刚开始出现的时候，当时人们把它称为“不用马拉的车”，通过关联“马车”而让人们对汽车有了一定的了解。今天，定位已经是企业战略的核心。它回答了顾客购买你而不购买你竞争对手产品的理由，也就是你的品牌区别于市场中占据主导地位的竞争对手为客户创造的独特价值是什么，也就是你在这个竞争激烈的商业世界里为什么能够存在的理由。你企业的所有运营活动都要围绕和强化这一点而展开。农夫山泉所有的活动都是围绕如何保证它的水都是真正没有污染的天然水、如何让人们认识到天然水是比纯净水更好的水、如何在天然水市场中占据主导地位而展开的。

 

《楚商》杂志：冒昧地问一下鲁总，您是做定位咨询的，请问您公司的定位是什么？

鲁建华：我们公司的定位是中国中小企业定位战略咨询的开创者。就像我们的宣传口号所说：向两位定位大师里斯和特劳特致敬！他们服务大企业，我们服务中小企业。专注于中小企业定位咨询就是我们的定位。整个社会的基石是数量众多的中小企业而不是大企业，没有中小企业就没有大企业。为中小企业做定位其实更有社会意义。那什么是中小企业？中小企业是一个相对性的概念，不同的行业不同的地区有不同的定义；我们这里的中小企业主要是一个心理上的概念，并不完全就是说你的企业就一定很小，事实上，在湖北，我们服务的客户很多是它所在行业的领先者，可能在全国范围内看，还是中小企业，但在湖北可能是大中型企业。

如果你很想做定位咨询，但你又不能支付特劳特公司的咨询费用（每月少则500万，多则上千万）和不愿意长期排队等待（因生意火爆，他们公司客户预约排的队很长而我们的队相对比较短），那么你可以考虑我们；另外，与中小企业定位咨询相适应，我们更擅长帮助中小企业找到专属它们的战略定位，更推崇通过公关而不是广告打造品牌，这些可能更适合湖北企业。

 

《楚商》杂志：您运用定位帮助哪些企业做了定位？效果如何？

鲁建华：我们曾经帮助安徽天方茶业集团旗下雾里青品牌做了一个“深受欧洲贵族喜爱的高级绿茶——世界名茶”的定位，通过持续几年尤其是公关运作，雾里青茶已经超越黄山毛峰、太平猴魁、六安瓜片等传统名茶，成为安徽绿茶第一品牌；同时因为其示范效应，而在事实上推动了整个安徽茶叶市场化基础上的品牌化发展。

今年年初我们协助中国规模领先的种猪企业、拟上市公司——武汉天种畜牧有限公司，把天种种猪品牌定位为“中国外来种猪改良先行者”，凭借“风土驯化40年，膘薄快长更好养”的口号及其推广运作，开启了中国本土化种猪的品牌时代。

 

《楚商》杂志：听说您写了一本《湖北品牌批判》，您为什么要写这本书？听说还得到省委副书记张昌尔的推荐，反响如何？

鲁建华：我看到了定位的重大意义，有感于湖北的一些企业因为没有认识到定位的作用，没有理解定位的意义，很多的企业非常的可惜。有的企业以前做得很大，现在衰败了，比如说红桃K，比如说丝宝（《批判》书中有案例说明，以下同）。红桃K，曾经是咱湖北民营企业的骄傲，它为知识分子下海快速致富树立了榜样，它是如何衰落的？它为什么不能复制成功？丝宝日化做得很好，却为什么卖给了德国人？还有些企业，有非常大的打造强势品牌的前途，但是因为不懂定位，虽然是个品牌，但是它的品牌不强势，利润很薄，比如神丹；还有一些企业，在某个意义上是在完全违背定位，前景堪忧，比如稻花香（旗下清样品牌的推出显示了它的进步）。还有些企业因为不懂定位，对竞争对手的一些动作，没有引起足够的重视，比如劲酒（劲酒后面推出的韵酒等其实是违背定位很难成功）。还有企业不能正确的解读企业成功背后的原因，又开始犯错误，比如周黑鸭。很多企业看到周黑鸭做起来了，但是搞不懂它为什么会做起来，然后周黑鸭自己也不明白，所以它现在也开始犯错误，提出要做“小吃王国”，而没有继续强化在背后导致其成功的定位。

很早的时候，我们就不看好日本企业，日本企业在质量控制、精益生产上确实做得不错，但在品牌战略上完全是忽视定位，但仍然有很多企业家奉日本企业为榜样，福娃就是一个例子，今天你看日本企业，消费电子行业几乎全军覆没。

技术创新重要还是商业创新重要？一直以来，一提到创新，人们首先想到的就是技术创新，但湖北国宝桥米集团推出的Q米汁的失败提醒我们，技术创新之前要考虑它的商业化问题，或者说技术创新要有商业创新的引导。光谷非常重视技术研发，湖北和武汉对光谷寄予很大期望，但如果光谷不能凭借技术打造强势品牌，我们对光谷的期望很有可能落空。这里的关键是打造品牌不仅需要资金，更需要定位这样的品牌先进思想。当前这个问题很大很严重。

湖北民营经济在全省经济中的占比不仅低于发达省份，甚至低于全国平均水平。在全国有影响力的湖北品牌、有影响力的湖北企业家也非常少。我们感觉到定位这个事情，对湖北特别有帮助，所以有感而发。于是挑选了十家湖北企业和品牌作为案例来进行分析，名为批判，实际上是善意的提醒和建议。其实就是要结合湖北的例子，让大家知道定位对于企业经营的意义，同时让大家更能了解和接受定位，也希望能真正促进这些企业的发展。

当时推出这本书以后，我们把它快递给了有关企业和企业家本人，以及省市重要领导。很意外的是，在 2010年11月23日的省农业产业化龙头企业工作会议上，张昌尔常委向参会的企业家郑重推荐了两本书，一本书是日本经营之圣稻盛和夫写的《活法》，另一本即是本人写的这本《湖北品牌批判》，我感到非常荣幸。其实，稻盛和夫先生是从追求做人的正确的准则和挖掘企业组织内人的活力入手谈他的经营哲学，是一种由内而外的思维；定位是从企业组织外部特别是潜在顾客心智中挖掘机会、找到空位，然后引入企业组织内部作为战略的核心整合资源，是一种由外而内的思维，打造强势品牌建立伟大企业需要把这两个方面结合起来，它们是一种互补的关系。

如果有对《湖北品牌批判》感兴趣的企业家朋友，欢迎与我们联系。

 

《楚商》杂志：我看您的名片上有“定位理论体系全球开创者”的头衔，您是从过定位大师吗？您能否介绍一下您个人的成长经历？

鲁建华：其实我个人没有什么值得称道的经历。我没有师从定位大师，虽然我很想拜他们为师。

我对定位理论的理解首先是从商业实战中获得，其次才是对定位理论的学习，这不同于现在的很多号称中国的定位专家或定位大师的人。你看到上面提到的IT学校，起初什么也不是，企业几十万元起家什么也没有，为什么能够快速崛起，超越老牌的湖北银河IT职业教育学院？甚至让总部远在北京的北大青鸟也惊慌？传统的品牌形象理论很难解释这个现象。我当时注意到了它，觉得只有定位才能正确地解读它。后来我操盘银河学院的网盾工程项目，相对于那所IT学校以教简单的网络技术为主，后来延伸到电脑设计等多个低端的IT技术教学，网盾聚焦到专教网络安全，提出网络安全是新一代的网络技术，运用的也是定位理论，实践证明很成功。

正是在从实践到理论，从理论到实践的多次反复学习中，我终于把握到了定位理论的核心。鉴于很多人、很多企业甚至很多营销、管理咨询领域的所谓专家经常有意无意地“望文生义”或“以讹传讹”，误读、误解、误传、误用定位，2010年6月我在《新营销》杂志上发表了《定位理论的核心：一个中心两个基本点》，指出占据心智与竞争导向两个基本点是辨别真假定位的试金石。

 

自1969年“定位”概念首次提出以来，迄今已经过去40余年。但直到今天，即便在美国，定位只是作为一种观念被广为传播，并未发展成为一个体系和一门学科。

我深感一个完整的定位体系对于中国企业传播、交流、学习、实践定位的意义，经过进一步的商业实践、理论学习的多次反复，终于以一个简单的“定位屋”图构筑起了一个定位理论的体系，相关成果以《定位理论的大厦——定位屋》发表在《管理学家》杂志2011年9月号上。

这是定位历史上第一次对定位理论体系化所作的尝试，也是历史上第一次把代表中国智慧的太极图引入定位理论核心概念的关系当中。我构筑的定位屋和定位理论体系界定了定位理论研究的核心内容，回答了定位理论发挥作用的基本假设条件，展示了定位理论体系的基本框架，提出了定位理论的核心概念、观念，以及这些概念、观念内在的逻辑联系，指出了竞争导向和占据心智是定位理论的两大基石，并从三个方面解读了定位概念，把定位理论推向了一个新的发展阶段，为将来把定位理论发展成为一门完全独立于科特勒的营销管理理论奠定了坚实的基础。

正是基于这样的事实，我在我的名片上印上了“定位理论体系全球开创者”的头衔。

通常情况下，要系统、完整地掌握一种理论的精髓，最好的办法还是师从该理论的创始者，这样正宗、系统、完整。但这也不是定式。真正的法则是师从实践，在战争中学习战争，把理论与实践结合起来，在实践中学习理论，把理论运用到实践，然后再用实践来检验理论、发展理论。实践是理论之源。很多伟大的商业人士，比如乔布斯，他本人可能并没有学习定位，但他是一个伟大的定位实践者。

 

《楚商》杂志：听说你对定位理论的贡献曾经得到了定位大师里斯先生的嘉许和肯定。

鲁建华：是的。

2012年年底，我参加《销售与市场》杂志举办的中国营销盛典十周年会议，与里斯先生见面合影，把我的《定位理论的大厦——定位屋》送给他，请他指正，他非常高兴。

 

后来回复邮件，说：

“我认为你做了一项杰出的工作，巧妙、精炼地表达了特劳特与我开创和发展了多年的定位思想的精华。我特别喜欢你的定位屋图，它以独一无二的、与众不同的方式，可视性地展现了市场营销的复杂性。”

（英文原文：I think you did a brilliant job of extracting and dramatizing the ideas and 

concepts that Jack Trout and I have developed over the years. I especially 

liked your Positioning House illustration. It visualizes the complexity of 

marketing in a unique and different way.）

 

《楚商》杂志：我们发现您在2010年11月被原《鄂商》杂志誉为“中部定位第一人”，这是您的个人定位吗？

鲁建华：既是，也不是。说是，定位中部定位湖北是我个人和公司品牌打造的第一步；说不是，因为更准确的说法是“中国中小企业定位咨询的开创者”，定位理论要求我们不能局限于某个区域市场，要有全球眼光、至少要有全国眼光。

我确实可以算是第一个把定位理论引入湖北的人。2009年我最早在《鄂商》杂志上开营销类专栏，运用定位理论剖析湖北企业；在2010年推出《湖北品牌批判》一书，这也是第一本专门为湖北企业家写的书；2011年我将定位发展成了一个完整的体系，发表在了《管理学家》杂志上，这是在全国乃至全球都是首创，在这之前，定位只是一种观念。

说我是“中部定位第一人”可能有些过誉了，但我确实是在湖北第一个系统推广并实践定位的人。

 

《楚商》杂志：您对定位在湖北的发展有什么期待？

鲁建华：定位理论就是当今世界最先进的营销理论，被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”；上世纪七十年代至八十年代，日本经济对美国经济造成很大的威胁，正是定位理论在过去的二十年里帮助美国经济遥遥领先于日本经济；现在，一些先进的中国企业比如加多宝、香飘飘、劲霸男装、东阿阿胶、长城汽车等等正在在定位理论的帮助下打造出了强势品牌，业已取得卓著成就。

湖北要发展，就要善于学习世界上最先进的理论，并把它应用到实践中去，这是湖北企业后来居上的需要，也是湖北崛起的需要。

我们在湖北传播和实践定位，即是希望为更多的湖北企业播下建立强势品牌的种子，为湖北崛起贡献一份力量。