开创新品类，思远打造成长最快直营教育品牌
价值中国推荐 2009-10-13 18:58:14 《管理学家》
思远双N（以下简称双N）原来叫双N计划，是武汉思远教育集团旗下的一个面向高中毕业生招生的专教IT技术的非学历职业教育品牌。2004年年初于湖北推出，在5年的时间里创造了中国职业教育事业发展的奇迹。2008年，伴随着湖南卫视著名主持人何炅代言的双N广告在全国12个省市的大规模高频次播出，以及革命性概念“非大学教育”的提出，双N更是发展到了一个新的历史时期。
背景
背景之一：大学就业难成为社会问题，大学教育本身存在诸多缺陷。例如：大学毕业即失业（失业率高达40%）；大学的战略定位严重缺乏市场导向；上大学前是单一的应试教育，上大学时是放任的文凭教育，大学毕业后是严酷的生存教育……
背景之二：国家越来越重视职业教育，欧美发达国家的经验也表明职业教育是大面积解决就业、提高和升级国家竞争力的重要途径。温总理指出，国务院决定“十一五”期间中央财政对职业教育投入100亿元。
背景之三：中国IT人才极度缺乏，而IT行业既是中国经济现代化的基础又是国民经济的重要产业。IT行业进入快速增长期，年增长率高达24.5%。政府也一直把发展IT产业作为发展经济的首要任务之一。
背景之四：中国存在广大的农村乡镇地区，那里经济落后、信息闭塞，但父母为孩子寻找就业出路的愿望又非常强烈。
背景之五：双N项目负责人具有多年的二三级城镇农村市场运作经验同时具有电视营销的操作经历，一直以来就很关注乡镇农村市场，认为市场潜力巨大，但不被更多人发现。
背景之六：北大青鸟已经成为中国IT职业教育的领导者，主要面向城市社会青年，在武汉有多所加盟学校；新华电脑主要面向农村低学历和找不到工作的人，成为中国低端电脑培训的旗舰。IT职业教育竞争比较激烈。
开创新品类
正是在上述背景条件下，双N选择了一条新的发展道路，完全避开了与北大青鸟、新华电脑的直接竞争。这就是开创了一个全新品类，这个新品类的主要内涵和不同于大学教育的主要特点是：主要面向应届高中毕业生招生；是一种非学历教育；学制为一年、全日制；学的是新时代离不开的网络技术；教学采取的是一种封闭强化集训的模式；除了学习技术，还学会做人道理、职场技巧；毕业后负责推荐就业和安置就业；学费低，只有大学全部学费的三分之一至二分之一。
这个新品类带来的不同于原来的“高职高专”和传统的一、二批大学的好处是：时间短，成才快；学费低，花钱少；更重视实践教育，学生动手能力强；专业好，易就业；不仅教技术，还教做人道理和职场知识与技巧；最重要的是就业有保障。
这个品类第一次将一种教育形式与大学对立起来，并指出它能给一些高中毕业生更实在更现实的选择、更美好更有出路的前途——低成本快速就业，实质上是开创了真正意义上的中国高等职业教育。这在中国是破天荒的。因为传统的高职高专并不是真正意义上的职业教育，表面上是学历教育与职业教育的完美结合，但实质上是学历教育的变种，既不是以理论学习培养研究型人才为导向的大学教育，也不是以技能培养实现就业为导向的职业教育。
这个品类还第一次将培训与教育区分开来。比如与北大青鸟为代表的培训机构区分开来。培训机构更多的是面向社会的走读式的、短期的、松散的教育方式和技术培训，而以双N为代表的“非大学教育”是一种全日寄宿制校园式的教学方式。这个品类还是第一次完全由民营企业开创，使得其市场导向非常明确。
推广
双N的推广具有六个显著的特点：
特点一：针对大学，目标明确。自始至终，双N都把传统大学作为自己的主要竞争对手，通过诉求自身相对于大学的益处打动了客户——高中毕业生，一举大获成功。
特点二：诉求准确、尖锐。“不上大学，就读双N”这一号召性诉求口号引起高中学校老师、学生及家长、社会的极大关注与猜想。“读这些大学有什么用”、“花一大笔冤枉钱，出来还是不好找工作”等广告语，将大学学非所用、学不致用而成本高昂的弊端揭露无疑。“读双N，学网络，一年当白领”、“成才就业一步到位”、“改变人生”等广告语将新品类的好处说得淋漓尽致。
特点三：先是面向市县、乡镇农村，后逐步扩展到中心城市。市县、乡镇农村的竞争不是很激烈，有利于顺利打开市场，从地市县学员那里积累的办学信誉还可以支持城市学员的选择。
特点四：主要依赖电视广告狂轰烂炸，在很长一段时间内，招生效果确实非常明显。
特点五：将提供高中生升学咨询与报名服务的办事处延伸到了各个地级城市，这样增加了新品类的可信度和便利性。
特点六：综合运用校园推广、网络营销、电话营销、会议营销等手段。
追击
2004年作为一个新品类推广的起步期，不仅取得了良好的成绩，同时还形成了双N的一整套招生模式的雏形，这就是：主要利用电视广告获取意向求学学生电话名单，通过延伸到各个地级城市办事处的工作人员接待上门咨询、电话邀约上门、举行讲座等方式实现电话咨询人员到上门报名的转换，然后让他们集中到武汉总部报到入学。经过2005年一年的谨慎探索，这个招生模式日益成熟，双N认为这是一个可以在全国复制的市场盈利拓展模式。
依照此模式，2005年，双N将市场范围从1省扩展到2省；2006年，双N从2省扩展到4省；2007年，双N从4省扩展到8省市，校区从武汉发展到北京、成都；2008年，双N从8省市扩展到12省市。逐步形成雄踞中原、进军全国的战略布局。
拦截
双N在湖北市场受到很多同类机构的冲击，尤其是网盾（湖北市场一个专教网络安全的高中后IT职业教育品牌，2005年仿效双N推出）。双N对紧跟其后的竞争对手，毫不手软。比如2006年7月，网盾在即将推出的广告中说，双N教的网络技术过时了，大大超出了以前的诉求“IT行业中稀缺的黄金专业”、“读网盾，专业好，更有前途”等。双N大感威胁，为了应对网盾的进攻，双N专门拍摄了一支攻击网盾的广告片提前播放，说“网络安全”不适合高中生学习，同时通过公关在报纸上发布类似新闻，在咨询中作相似说辞等封杀网盾。
成果
从2004年到2008年，校区从武汉扩展到北京、成都，招生区域从1省到12省市，招生人数从0到15000个，招生收入从0到2.4亿元，创造了民营直营教育机构成长的最高记录。
双N开创了极具中国特色的全新教育品类—高中后非学历高等职业教育，这个新品类从某种意义上讲，开启了中国真正意义上的职业教育。
成功经验
◎ 开创一个全新品类
双N这个新品类是从传统的大学教育中分化出来的，但这种分化不是以我们能够想象的方式进行的。这从双N的发展历史可以清晰地看出来：双N虽然在2004年刚推出时已经形成产品雏形，但招生对象不仅仅限于应届高中毕业生，还有打工青年、退伍军人，初中毕业生等一切想学一门网络技术的人。经过一年的运作，双N终于发现这个项目最大的生意来源是应届高中毕业生，于是将营销资源集中于挖掘他们，学生管理、教学、就业上都围绕应届高中生就业做文章，视传统大学为最主要的竞争对手，把颠覆高中毕业上传统大学的观念作为最重要的营销目标，这样这个全新品类才真正形成。开创了一个不同于大学的全新品类，是双N获得成功最主要的经验。
◎ 准确定位新品类
虽然双N很长时间以后才提出新品类名称，但对新品类的定位其实是非常明确和准确的，这就是面向应届高中生的非学历IT高等职业教育，这从前述的产品设计、推广以及它的学生管理、校园管理、教学、就业服务等可以看出来。尤为可贵的是，2007年他们还主动放弃大面积的针对农村打工族群的春季招生，以保护新品类的定位。
◎ 推广围绕定位展开
实践证明，双N的推广如果不针对大学展开效果就不好。攻击大学的弱点，宣传双N代表的新品类给目标顾客带来的好处，围绕定位设计改进完善教学就业管理，提出与大学相对的教育理念，就是把新品类的定位落到了实处。
◎ 找到一个商业模式
更重要的是，双N围绕新品类找到了一个可以简单复制的成功商业模式。这个商业模式的要点就是“体现新品类核心利益的产品提供（包含整个产品设计、教学、就业服务以及价格）+电视广告+办事处”。实践证明这是一个在初级阶段可以实现快速盈利和扩张的模式。
◎ 乘胜追击
一些通过开创新品类获得阶段性成功的品牌往往有歇一下、甚至小富即安的想法，新品牌通过开创新品类获得成功后，也一定会出现跟进者。如何应对这些想法和跟进者？这就是乘胜追击。乘胜追击表现在双N的全国快速扩张，正是因为双N的全国快速扩张，才有今天双N的影响力，才能从根本上遏制竞争，因为营销是一场心智争夺战，在局势尚不明了的时候，尽全力不惜血本进入心智占据新品类第一位置是取得最终胜利的关键。
问题与建议
◎ 名字
名字是思维的挂钩，它决定是否能够进入顾客心智、占据心智位置。取个好名字是营销中最重要的决策。好名字的要求是简短、好记、好读，最好能反映所代表的产品特点。双N最初的成功中，名字是起了大作用的（双N以前叫“农村网路工程师长期培训项目”），但后来的更名也很糟糕。笔者到现在还是不习惯叫“思远双N”。建议去除“思远”，直接叫“双N”，并将学校名更名为“中国双N信息技术职业教育学校”。
◎ 两个名字
通过开创新品类打造品牌，需要起两个名字，一个是新品类名字，一个是品牌名字。在品牌方面，双N后来更名为国家紧缺网络人才强化培养计划，简称双N计划，双N是国家（nation）和网络（net）的简称。在品类方面，2008年，抑或是悟到定位理论的精髓，抑或是竞争的原因，终于大胆推出“非大学教育”来代表由它原创的这个新品类。
◎ 竞争
作为新品类开创者的双N，因为主要采取的是大规模高频次广告加广设办事处的招生模式，它不仅在市场上是第一，在消费者的心智中更是第一，它占据了新品类之所以成为新品类的特性——就业，是一种不同于大学的就业教育。它自身的命运其实是与新品类的命运紧紧相联的。所以，它最重要的工作其实是要扩展新品类。它不需要担心竞争，因为它已经在消费者心智中占据第一的位置了，而心智是不会改变的。基于这样的道理，它应该善待竞争对手，视竞争对手为伙伴。而不是像它在2006、2007、2008年那样，对网盾、弘博等竞争对手展开进攻，一定程度上忽略了它们共同的敌人——大学，尤其是高职高专。
◎ 信誉
说的，就一定要能够做到。这是一个品牌的基本生存之道，尤其是代表一个新品类的品牌。你一定要做到你所宣称的新品类的本质特性，率领新品类进化，不断提高教育品质，这是品类领导者要做的。如果长期做不到、做不好，新品类的生存就会很危险。这个需要双N围绕新品类定位，在招生、教学和就业方面以及在发展速度和办学质量上进行战略取舍，配称运营。
◎ 沟通
公关其实是最好的沟通方式，因为它比广告更具可信度。一个新品类具有公关的更多潜质，更容易受媒体关注，受大众争议。如何在这方面有更大作为，值得期待。
