打败立顿

“中国七万家茶企不敌一家立顿”的思考之二

我在《学习立顿》这篇文章里简要阐述了立顿成功的原因，立顿值得我们中国茶人学习的地方。但学习立顿的目的不是以立顿为榜样，定点超越，而是以立顿为对手，打败立顿。

打败立顿首先要从分析立顿的强势入手，寻找与其强势伴生的战略性弱势，以此为基点进行侧翼攻击。

立顿的强势

我在《学习立顿》这篇文章里分析了立顿的强势。立顿强势或优势的地方很多，比如历史悠久、实力强大、技术先进、品质稳定、价格低廉、网络健全、营销有方等等。但其最具强势地方则是它在消费者头脑中的地位、观念。立顿因为长期主导、代表了袋泡红茶包，立顿在消费者头脑中已经等于了袋泡红茶包，消费者一想到要消费袋泡红茶包，立即、马上就会想到立顿，这已经形成条件反射。正是这一点确立了立顿在全球红茶尤其是袋泡红茶包中的地位。至于人们消费立顿所感受到的一种时尚、健康、品味的带着欧洲上层的生活方式，那其实是立顿刻意营造的一种品牌形象和氛围，它是建立在立顿代表红茶包这个隐含定位的基础上的。

立顿的弱势

立顿的弱势很多。比如立顿红茶包的口感、品质可能确实不如某些其它品牌的红茶包；比如立顿的档次太低；比如立顿只是在年轻人中受欢迎；作为茶包的立顿价格太贵等等。

但你要打败立顿，不能仅仅从立顿的一般性弱势开始，比如你不能借助推出更好的红茶包、更受人们欢迎的红茶包和更低价格的红茶包来打败立顿。更好的红茶包在消费者心智中是立顿，因为它的销量最大，如果立顿红茶包品质不是最好，那它的销量为什么是最大的，消费者的逻辑就是这样；最受欢迎的红茶包当然也是立顿，红茶包就是立顿，立顿就是红茶包，它的销量最大，当然最受欢迎，你说你的红茶包最受欢迎，那你为什么你的销量不是最大？消费者肯定为这么想；你的价格更低，那你的质量有保证吗？买品质。买放心，还是选择立顿吧，消费者的心思就是这样的。

那如何打败立顿？

关键是要找到立顿的战略性弱势。立顿的战略性弱势是与它的战略性强势伴生的，同时是立顿防无可防的。

立顿的战略性弱势其实显而易见，既然它是袋泡红茶包的代表，这是它的强势，与这个强势相伴生的就是它不是袋泡绿茶包、它不是真正的原茶等等。

打败立顿的三个方向

从立顿的战略性弱势出发，我们可以找到打败立顿的几个方向：

之一，用非红茶包打败立顿

你推出更高档的红茶包，比如某某品牌祁门红茶包，在高端进行侧翼进攻，你也可能取得一定成绩，但你可能很难超越立顿，你可能永远主导不了红茶包品牌而打造代表红茶包的强势品牌。

但你可以考虑推出绿茶包、乌龙茶包或普洱茶包来与立顿竞争。事实上，云南的七彩云南就是这么做的，我们认为这是一个不错的方向。可惜七彩云南一下子推出了太多的普洱茶包，分散了力量，同时没有代表普洱茶针对红茶的优势进行诉求。

之二，用原茶打败立顿

立顿在全世界用红茶包主导了红茶品类，但红茶包其实只是一种红淬茶，不是原茶。原茶，对于中国人来说，才是真正的茶，至少在老茶客的心目中是这样的。

打造原茶品牌，无论是红茶、绿茶、乌龙茶还是普洱茶，至少在中国，我们可以超越立顿。其实在这个领域，即便是作为茶庄的品牌——天福茗茶，也已经超越了立顿。

之三，用抹茶或茶珍打败立顿

抹茶或茶珍，相对茶包有非常明显的优势：没有茶渣，冲饮更方便。茶珍还具有营养价值更大、针对性更强的特点。

中国现代中药的领军企业——天士力集团今年隆重推出的帝泊洱即溶普洱茶珍，开创了茶叶的一个全新品类，运作得当，假以时日，可能会成长为一个杰出的品牌。

这三个方向（不完全限于这三个方向），是立顿强势所达不到的地方；也正是立顿的战略性弱势所在。从这些方向出发，我们才有可能从战略上解决竞争，达到未战而先胜的境界。当然，具体哪一个方向更有效，能真正动摇立顿的根本，这个可能需要做进一步的研究，还需要接受时间和实践的检验。但无论怎样，你不能模仿立顿跟进立顿做红茶包与之直接竞争，你一定要从与立顿强势伴生的弱势出发，你才有可能获胜。

首先在中国市场上打败立顿

打败立顿的路径一般来说应该是先中国市场，后世界市场。只有你在中国市场上取得领先地位，建立了声誉，你再向国外扩展，你才比较容易让人接受你。

做茶，中国的国家心智资源会支持到你。你一旦在中国本土取得了领导地位，事实上在某种程度上你就在世界市场取得了领导地位。

你如果先在国外市场取得成功，但在国内市场默默无闻，你的地位就非常不牢固；一旦在中国本土市场处于领导地位的品牌进入同一国外市场，你的地位就岌岌可危。来自中国国家的心智资源会支持到在中国本土市场取得领先地位茶叶品牌，它才是真正的、正宗的中国茶叶。再说，没有国内市场领先地位的支持，你在国外市场取得成功的可能性也比较小。

这个先中国后世界市场的路径对于具有中国传统的茶类品种比如原茶和普洱茶等可能更加适用。

选择最能代表中国的茶叶品种

中国茶叶品牌真正打败立顿，一定是伴随着中国在世界上的崛起和中国国家影响力的增强。这个时候，最能够代表中国、同时最能符合未来健康需求发展趋势的茶叶才是首选的茶叶品种。我们认为最有机会和最能率先打败立顿的应该是中国的绿茶、其次是乌龙茶、普洱茶。

立顿在中国市场并不成功

外界往往根据一些表面的数据来评论立顿在茶行业的成功。根据我们的了解。立顿在世界市场上确实取得了非常大的成功，但在中国市场，它的成功也仅限于茶包领域；就中国茶叶整体市场而言，立顿其实并不成功。

收购京华花茶失败。1999年，立顿以超2亿的价格并购了北京“京华”茶叶；2000年，立顿投资5000万推广“京华”品牌，结果全年只完成600万销售；2002年4月，联合利华停止在北京的茶叶厂生产袋装茶，将京华茶叶生产基地转移到其他地区；2007年，北京茶叶总公司回购了京华茶叶品牌。

瓶装茶失败。众所周知，立顿很早就推出了瓶装立顿红茶，可惜并不成功。把持瓶装茶市场的是统一瓶装红茶、康师傅瓶装绿茶、三得利瓶装乌龙茶等。

奶茶失败。立顿也推出了立顿奶茶，同样不是很成功。在这个市场上处于绝对领先地位的是香飘飘奶茶、优乐美奶茶。

据有关报道，在中国市场上，立顿只有1.3万吨的销量，只占中国茶叶总销量的1.2％（当然，因为立顿品牌的原因，立顿全年在中国市场的销售额份额则大大高于1.2%）。从这个量来看，立顿至少在中国市场看来，其实做得并不怎样。

为什么立顿在这些领域不成功？第一是茶包不是中国人喝茶的主流方式，茶包在中国传统茶客心目中甚至都不能称之为茶，代表包装茶和袋泡茶的立顿在与中国的散装茶和原茶（包括非拼配的小包装原茶）竞争当中，它并没有取得主导地位；第二是立顿犯了营销中最基本的错误：太迷信了它的品牌，肆意延伸至其它并不属于它的领地和品类。（立顿也尝试推出过车仔绿茶包、茉莉花茶包，不太成功后来放弃）

打败立顿，一是要有信心，二是要找对方向和方法，三是要坚持。随着中国国力的增强、中华民族的伟大复兴，代表中国茶的原茶品牌、特种茶类品牌一定会在世界上占据一席之地。

打败立顿并不是说在短时间内一定要超越立顿或把立顿置于死地，而是说只有从立顿的战略性弱势出发，做得与立顿不同，你才可能建立自己的强势品牌；从长远看，你才可能超越和取代立顿，成为世界范围内茶叶的代名词。

我们说打败立顿，也并是说就不要学习立顿。我们要在战略上藐视立顿，按照基于品类心智认知的差异化原则，在战略上找到打败立顿的方向，追求“未战而先胜”的境界；在战术和内部管理上重视立顿，学习它在茶叶标准化技术、工业化大生产、质量控制、供应链管理和高度重视营销战术创新方面的长处。

打败立顿既要放眼长远，具有战略眼光；又要立足今天，树立紧迫感，从今天做起。如果假以时日，谁说立顿不能理解中国的国情、不能避免继续犯品牌延伸的错误？再说，在一个缺乏真正强势品牌的商业社会里，即便延伸品牌也能统治世界！