孝感米酒为什么做不出品牌

（原载《鄂商》2011年8月号鲁建华品牌之道专栏） 

孝感米酒具有上千年的历史，是湖北省第一批获得“中华老字号”称号的产品。1958年，毛泽东主席亲临孝感视察，当他品尝了孝感米酒后，留下四个字：“味好酒美”。顶着这样的光环，孝感米酒开始声名远扬。但遗憾的是，50多年过去了，直到目前孝感米酒仍然没有诞生出一个强势品牌。

应该说，孝感米酒具有很好的打造强势品牌的条件，但为什么孝感米酒愣是就做不出品牌呢？！

原因之一：企业缺乏雄心壮志

正如大卫·奥格威所说，“傻瓜都会做生意，但要建立品牌却需要天才、忠诚与坚忍不拔”。

任何一个品牌的成功，少则十几年，多则几十年，你不能期待一个晚上就能建立起品牌。

以《商业周刊》评选出的100强最具价值品牌为例，建立品牌时间最短的google花费了13年时间，第二个最短的是微软花费了36年。平均建立一个品牌花费了77年。

孝感麻糖米酒公司是最有希望打造出米酒品牌的企业，也曾有一番雄心，早在10多年前就耗资50多万元请深圳某营销策划公司做策划，但受到该公司误导而元气大伤，于是不敢再借助外脑打造品牌，没有长远规划和长远眼光，变成与其他米酒企业一样，凭借价格、分销、促销等手段去赚钱。

但是无论如何，商业在本质上就是一种冒险行为，打造品牌需要有雄心壮志。如果你没有长远眼光，想赚快钱，不能坚持、缺乏足够的耐心，你无法打造品牌。很多品牌好像一夜之间就打造出来，但“其兴也勃，其亡也忽”，比如呼啦圈、“掉渣儿”烧饼等。如果你习惯于安守现状，习惯于依赖关系、依赖资源、依赖机会和低价生存，你无法打造品牌。如果你只是想赚钱，你一样无法打造品牌。赚钱只是做对事情的结果，而不是企业本身追求的目标。

如果你“一朝被蛇咬十年怕草绳”，不敢大胆尝试、害怕失败，你可能永远打造不了品牌，因为在打造伟大强势品牌的过程中，你可能会经常遇到意想不到的挫折甚至灾难，这是老天在考验你是否具有打造伟大强势品牌所需要的“忠诚与坚忍不拔”。

总之，企业如果没有雄心壮志，不要轻言打造品牌。

原因之二：借力通用品牌名称无法打造品牌

2001年7月21日，孝感米酒经国家商标局核准，成为湖北省首个以地理标志注册的证明商标。目前“孝感米酒”相关企业注册的商标有“神霖”、“米婆婆”、“爽露爽”、“一品”等30多个，几乎所有企业都打着‘孝感米酒’这块牌子来分一杯羹。市场的无序竞争使得商家打完价格战后，只能靠在质量上投机取巧获取微薄利润。我们在武汉的超市里看到，“孝感米酒”的外包装几乎一样——塑料碗加真空密封，甚至用料、制法的文字说明也基本相同。大部分产品都把“孝感米酒”字样印在包装的显著位置，自己的品牌商标反而被模糊处理。

“孝感米酒”是一个通用名称，最多是一个公共品牌，人们对它的基本认知就是出产或来自孝感的米酒，仅仅依靠这无法打造品牌——出产或来自孝感的米酒很多，人们需要的是正宗孝感米酒。

通用名称代表的是品类，它是品类的名字，而不是品牌的名字。品牌的名称一定要用专有名称。你借着专有名称，亮出了你名号，显著地与通用名称所代表的品类区分开来。从而迈出了打造品牌的第一步。

起一个不同于通用名称的专有名称并在包装和传播中突出专有名称是打造品牌的基础。

原因之三：不懂品牌在心智中打造

很多孝感米酒企业认为，品牌的核心就是产品的质量，只要质量过得硬，“不怕巷子深”。他们认为如果是品牌，产品质量就会更好。这是对的。问题是消费者对质量的认知与企业内部对质量的认知逻辑不一致。消费者认为你的包装更好、你更知名、你是市场领导者或你是专门做这个的，你的质量就更好。为什么？因为更多的消费者相信自己的眼睛、相信媒体、相信专家、相信大多数人的选择。他们不可能像企业内部人员那样有时间有能力去借助专业知识甚至仪器等来判断米酒的质量好坏。

很多孝感米酒企业一直在致力于孝感米酒质量的稳定和提升，唯一忘记的就是去抢先宣传推广它的产品和品牌，去改进它的包装；它们的产品质量可能更好（谁知道呢），但它们的品牌不为人所知，包装一直很老土——消费者无法对它形成质量更好的认知。它们对质量的一切努力几近于零。

品牌不是在事实中打造，而是在潜在顾客的心智中打造。关于你的产品、你的品质、你的技术、你的管理、你的团队、你的供应链等等都很重要，但这些只有支持到你的产品或服务在潜在顾客的心智中建立一个与众不同的定位认知的时候，它才重要。商业中没有事实只有认知，没有真理只有观念，认知就是事实，观念就是真理。

打造品牌不仅仅是要你去做看得见的物理层面的工作，更要去做看不见的消费者的心理认知方面的工作。这是建立品牌中最基本的一点。

原因之四：不懂定位和战略

有些企业懂得品牌要在消费者心智中打造，但没有把它上升到一个竞争战略的层面。它们认为打造品牌就是做做宣传、就是包装包装，尤其令人遗憾地是一些广告公司、营销咨询公司也这样去误导它们，认为做品牌就是换一个名称、换一个包装、投放电视广告、全国招商，企图一夜之间将品牌做到全国，迅速大幅提升产品销售。孝感麻糖米酒公司当初与人合资推出的“董世佳”就是在上文提到的深圳某营销策划公司的策划下这样做的，可惜结果非常糟糕。（所以要警惕不要选聘那些不懂定位又假装懂定位的广告公司和营销咨询机构协助你打造品牌）

品牌不仅仅是知名度，定位才是品牌的核心。定位首先就是差异化；就是让消费者购买你而不是你竞争对手产品的理由。要注意的是，差异化不是产品本身的差异化而是心智认知中的差异化。比如孝感麻糖米酒公司生产的“神霖”米酒与其它孝感米酒生产厂家在产品层面可能没有什么真正的差异化，但产品外的人们的认知——“正宗的孝感米酒”才是神霖米酒品牌与其它品牌最大的差异化所在；孝感市生龙酒业有限责任公司生产的“生龙”米酒与神霖米酒、米婆婆米酒在产品本身可能没有显著的差异化，但如果有数据表明生龙是销量最大的孝感米酒，“销量最大的孝感米酒”可能就是它的差异化等等。这就是定位的秘密。

其次定位就是战略。战略就是让定位对外区分你和竞争者、成为消费者选择你的理由；对内成为你企业内部运营的核心指引，成为组织工作的重心；一旦消费者在心智中形成和认可了你的定位，就说明你建立了品牌。

原因之五：不懂品牌与品类发展的辩证关系

品类是品牌发展的载体，没有品类就没有品牌；但品类的发展需要有代表品类的强势品牌推动。一个没有产生强势品牌的品类是一个不健康不稳定的品类。不要怀疑孝感米酒的市场空间有多大，致力于打造强势孝感米酒品牌的企业要担当起提升和推动孝感米酒行业的光荣使命。

孝感米酒之所以有名，是源于1958年毛主席的评价“味好酒美”（经媒体报道而广为人知），但历史留给它的其实非常脆弱。产于黄石的珍珠果米酒，率先将米酒饮料化并第一个利用广告推广品牌，一举超越了孝感米酒，以至于在很多地方甚至湖北一提到米酒人们首先是想到的是珍珠果米酒而不是某个品牌的孝感米酒。现在珍珠果米酒由于各种原因衰败了，这正是孝感米酒重新崛起的机会。如果在这新一轮的机会中孝感米酒还不能觉醒，安于做产品、低价低利润生存，那就太可惜了——不仅为孝感米酒企业，更为中华老字号和孝感老百姓可惜！