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自说自话的Q米汁

——Q米汁的营销战略迷失

(本文简缩版曾在《鄂商》杂志20097月版刊出)

 

 

今年45月间,武汉市场上出现了一种新产品,叫“Q米汁”,是湖北国宝桥米有限公司推出的一种新产品。国宝桥米公司是湖北省农业产业化龙头企业,Q米汁是其在大米经营上获得一定规模后,为提升大米等农产品的附加值,利用大米深加工技术开发出的一个全新产品。也是继惠尔康公司推出“谷粒谷力”后市场上出现的第二个谷物饮料真正意义上的细分品类产品。

 

自然有活力

Q米汁”在武汉市场推出,主要的宣传媒体是候车亭广告。广告诉求的主口号是“自然有活力”。

Q米汁”也打出了“素食营养”的概念。

从当前市场上出现的“Q米汁”的信息和它的推广思路来看,我们不看好“Q米汁”的市场前景,虽然它与“谷粒谷力”同属一个大类——谷物植物饮料,而“谷粒谷力”获得了较大的市场成功。

原因是“Q米汁”陷入了传统营销的误区,把营销当做单方面的传播,完全不管消费者的心智和竞争的存在,自说自话。

 

米汁是什么

应该说,“Q米汁”开创了一个全新的品类——“米汁”品类。面临着很好的打造品牌的机会。“Q米汁”也做对了利用开创新品类打造品牌中非常重要的一件事,取两个名字,一个品类名,一个品牌名。(姑且不论品牌名取得如何)

但“Q米汁”没有告诉我们“米汁”到底是什么。而真正的营销是从了解你是什么(品类)开始的。

“米汁”是一个模糊的概念,同样“素食营养”也是一个模糊的概念。在这个信息爆炸的时代,消费者没有精力和时间面对这个模糊的信息。

Q米汁”应该学习王老吉,把“米汁”与人们熟悉的某个概念比如“米饭”、“米粥”、“米汤”等联系起来,就像王老吉把“凉茶”与“上火”联系起来一样。(正是依靠“上火”这个中国人众所周知的概念,王老吉开始腾飞,从2002年不到2个亿到2008年的100亿)

思考米汁是什么,这其实是“Q米汁”营销战略的第一步,但企业管理者、传统营销者、甚至像奥美这样的广告公司常常忘记这一点。

 

米汁的竞争对手是谁

思考米汁是什么的时候,其实我们也会同时思考米汁的竞争对手是谁。你是什么其实是从界定你不是什么开始的,比如“汽车”最早不叫“汽车”,而是称为“不用马拉的车”。这里“马车”作了“汽车”的参照物,其实“马车”也是“汽车”的竞争对手。不是什么的品类认知界定了你的竞争范围。

竞争是你进入市场最重要的考量因素,因为你的生意不是从天上掉下来的,而是从你的竞争对手那里夺来的。“汽车”的生意需要从“马车”那里夺来,“谷粒谷力”最初的生意是从用作早餐的面包及其它饮料中夺来的(这个只要你稍微注意一下“谷粒谷力”的广告就会明白)。连著名的经济学家吴敬琏也注意到这一点,在一次《对话》节目中他说很多企业对竞争的严酷性认识不足。

商业是一场战争,找到你的竞争对手可以帮助你认清自己是谁,自己的生意从哪里来,这是新时代营销战略的真正起点。你不能单纯从顾客的需求出发,而忘记你的竞争者。

 

米汁的独特价值在哪里

“自然有活力”、“素食营养”不能有效地把“Q米汁”与其他类似产品区分开来,其它所有谷物食品、饮料都可以这样宣传。

米汁的独特价值——针对什么人、相对于你的最主要的竞争对手,你能提供什么不同而你的消费者又迫切需要的价值——在哪里?

这是“Q米汁”打造品牌的核心,也是你的潜在消费者购买你的产品而不购买你的竞争对手的理由。

可惜“Q米汁”在其广告中完全没有这样的信息。

 

单纯的技术创新还远不够

许多企业尤其是农业加工企业,它们一直梦想着通过技术创新、产品深加工提高产品附加值,比如国宝桥米、秭归脐橙等等,应该说他们的愿望非常好,但能够实现吗?

实践证明,绝大多数情况下,答案是否定的。

为什么?

因为能够创造高附加值的是品牌,不是技术。

美国的航空企业、美国的汽车企业不能说没有拥有创新的技术,但最终怎样,不是要走向破产吗?有的人会认为,这都是金融危机惹的祸,但为什么美国的西南航空还在赚钱、日本的丰田汽车正在走出危机?

就微观个体而言,导致你破产或盈利能力下降的不是宏观金融环境、劳工高工资高福利的法律保护,更不是技术,而是竞争,是你的竞争者。

能够彻底地解决竞争、维护你产品高附加值的是品牌,不是技术、不是产品。

 

即使是经营大米,通过打造品牌也能获得高溢价,国宝桥米可以试试。

 

你是谁?你的竞争对手是谁?顾客为什么买你的产品而不买你竞争对手的产品的理由是什么?这几个问题是一个品牌必须要回答的基本问题,其实这也就是一个企业的营销战略问题。任何一个想有所作为的企业都不能回避这个问题。

非常可惜的是,许多企业恰恰是在这个问题上犯了错误,往往在这个问题没有搞清楚的情况下上了生产线,推出了产品,投放了广告;更要命的是,他们犯了这样的错误,自己还不知道(与他们合作的广告公司也许不知道,也许后来有所觉悟但也不会向厂商指出来),以为仅仅是广告投放量不够、促销不够、销售管理不力或诉求方向不对等等,全然没有意识到自己犯了战略性的错误——指导你诉求方向及广告投放、产品规划、渠道策略甚至营销组织架构的品牌定位出了问题。

这才是最要命的。