复活“老字号”为什么不能采用市场的办法？

（本文主体内容曾在《鄂商》2011年3月号上

以““老字号”生死，谁说了算？”为题刊出）

　　据2010年12月21日武汉晚报，《武汉老字号认定办法》正式发布。武汉“老字号”将获官方“名分”，每年可获得500万元政府补贴。由此引发我们对复活“老字号” 的一些思考。

　　“老字号”能撤销吗

　　据《武汉老字号认定办法》和《“中华老字号”认定规范》，老字号的认定不仅是由政府来认定，而且其撤销也是有政府来作出。由于各种原因，“老字号”由“政府”认定可能比“民选”更经济更具可操作性，这个我们就不去说它；但既然政府认定了“老字号”，认定后的“老字号”还可以撤销吗？（无论是什么原因）

　　根据《认定规范》的定义，“老字号”是指“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”。如果政府确认了它是“老字号”，就确认了它“历史悠久，…，取得社会广泛认同”等等，你怎么能凭借拥有它“所在单位出现严重的违法违规、失信行为，或未按规定提交年度经营情况报告”等原因撤销它呢？

　　“老字号”由政府来认定本来就有些不妥，又由政府来撤销，完全忽视“老字号”的形成和衰落其实是由消费者的选择、认知决定的，政府能撤销“老字号”的称号，但能撤销真正的“老字号”在消费者心中的记忆、印象和情感联系吗？！

　　“老字号”为什么衰败

　　一般来说，“老字号”的衰败甚至消亡有几种原因，一是“老字号”所在的行业或品类衰落或消亡了，我们称之为自然消亡；二是“老字号”由于各种原因不能进化和打造品牌而被其它后起之秀超越；三是“老字号”没有品牌意识和进行地理市场的经营扩展、面对人们更大的选择面而衰败了。

　　行政的方法能复活吗

　　对第一种原因的衰败，其实无论是企业家还是政府，都是没有办法的事；对于第二种原因，其实也基本没有办法，最多只能通过重新定位才可能成功，但其成功概率很少，不如起用一个新品牌名称；对于第三种原因，如果“老字号”所在品类还没有强势品牌出现，重新注入资金，应该讲确实具有很好的打造强势品牌的机会。但如果仅有资金注入，而没有对什么是真正的品牌、如何打造品牌等问题缺乏正确认识，要打造强势品牌的几率也是很低的。

　　武汉政府采取每年补贴500万的重大举措，一者对于其它非“老字号”品牌是不公平的；二者会形成“老字号”企业对政府的依赖；如果政府不能让那些拥有“老字号”企业的老板或企业经营者认识到什么是真正的品牌、如何打造品牌的，单纯地补贴甚至连续多年的补贴都是无济于事的。

　　行政补贴的方法不能从根本上复活“老字号”。

　　让市场区分能复活的不能复活的

　　上述分析导致“老字号”衰落的三个方面的原因，只是一个简单的分析；真实的市场可能比较复杂，我们讲的意思是不能通过利用行政手段的方式去复活“老字号”、去区分能复活的和不能复活的（由于各种原因，可能会导致应该能够复活的最终没有被复活，而不应该复活的由于行政补贴的支持而短期复活了）；而是要利用市场的方法去区分能复活的和不能复活的。

　　建立振兴“老字号”发展基金和老字号品牌交易市场

　　如何利用市场的办法复活“老字号”？

　　第一，建立“老字号”品牌产权交易市场。

　　政府授予“老字号”的企业可以将其“老字号”放到“老字号”品牌产权交易市场上进行自由交易直接套取现金；接受政府基金支持而不能复活的“老字号”企业也可以到“老字号”品牌产权交易市场上出售“老字号”；如果出卖的“老字号”出售不出去，说明它没有市场价值，它要么成为古董可能由政府出资收购供收藏展示要么自然退出历史舞台。

　　第二，建立“老字号”复活发展基金。

　　武汉可以把原来准备无偿补贴给武汉“老字号”企业的政府补贴汇总组成“老字号”发展基金，“老字号”企业可以依照一定程序向基金组织申请“老字号”复活发展基金。基金组织对于通过申请的“老字号”企业发放基金，基金算是基金组织代表政府无息借给“老字号”企业的“借款”或没有经营参入权的“股金”；如果获得基金支持的“老字号”企业在一定的期限内不能复活或帮助“老字号”企业向一个好的方向发展，其亏损超过到可以让基金占据控股的程度，政府可以在“老字号”品牌产权交易市场上对外出售“老字号”以收回基金本金；如果“老字号”在基金支持下发展壮大，适当时候基金组织可以代表政府收回当初投入的基金（超过一定时间可计算利息）。

　　建立“老字号”品牌产权交易市场和振兴“老字号”发展基金可能比单纯的行政补贴在操作上复杂，但这种采用市场的方法可能才是复活“老字号”的根本道路。