奥美不是品牌？

——奥美零收费凸显传统广告业的衰落

武汉·鲁建华

　　前几天在网上看到一则消息：奥美欲零月费服务伊利 引发广告行业新一代营收模式？消息称奥美想借零收费争夺的同业对手是同属WPP集团中国区伊利现有的广告代理商达彼思141和智威汤逊（JWT）。我们相信如果这是真的，做出这个决定一定是奥美多方权衡、慎重决策的结果，虽然奥美它这样做确实有点不厚道。这则消息引起我们很多联想。

　　真的不收费？

　　不是真的不收费，只是三个月的试服务。只是想通过三个月的试服务让客户了解奥美的实力。以退为进。

　　竞争激烈了？

　　肯定是的。但不完全是。以前竞争也很激烈。为什么独独现在采取这种比较极端的方式，还是同门相残？

　　广告没有效，客户信不足了？

　　这个有点接近根本了。

　　是奥美不把自己当品牌了？

　　不是不想，而是不能。我想这是最重要的。

　　为什么？

　　商业中有且只有两种竞争，一是品牌竞争，一是价格竞争。

　　奥美选择了价格竞争。

　　原因是奥美知道它原来是一个品牌。可以选择品牌竞争。

　　奥美不仅仅是一个名字。

　　它创造了广告业的神话。它以360度的品牌管家傲视群伦。

　　它代表着传统营销、代表着品牌打造、代表着品牌形象。

　　但现在，奥美比任何人都清楚，它现在不是品牌了，不能像原来那样生存。

　　人类已经进入心智时代

　　广告没有效，客户信不足了，奥美不把自己当品牌了，根本的原因是什么？

　　因为时代不同了。

　　原来是市场时代，这个时代的特点是工厂产能过剩，大量的同质产品被生产出来但销售不出去，销售出去的产品大多是被卖出去的，而不是被买走的。“除非某人卖出某物，否则一事无成”成为这个时代的真实写照。商业竞争聚焦在推销的能力上。推销成为企业和品牌关注的重点。拓展分销渠道和利用广告进行宣传推销是这个时代企业和品牌的重心。

　　现在是心智时代，这个时代的特点是产品爆炸、媒体爆炸、信息爆炸。由于生产能力的极度解放、全球贸易壁垒的放宽以及互联网的超越时空的力量，商业竞争空间激烈。大脑被迫采取自我保护措施。商业竞争的焦点集中在能否突破大脑防线，进入心智认知而被选择。进入心智占据一席之地是这个时代企业和品牌的重心。

　　每个时代都需要和它这个时代相适应的品牌战略方法。

　　产品时代是USP（独特销售主张）。USP强调的是产品本身特点和对顾客独特的功能性利益。随着技术的进步，仿效产品大肆涌入市场，产品同质化现象越来越严重，人们不再信任卖者宣称的独特销售主张。

　　市场时代是BI（品牌形象理论）。BI相对USP强调顾客的功能性利益而言，更强调顾客的感性利益，更重视品牌的形象和声誉。同样地，后来者以形象为武器大肆跟进，各种形象充斥市场，人们再也分不清哪个品牌是哪个形象。

　　心智时代是BP(品牌定位理论)。BP让品牌回归原点，强调在顾客的心智中寻找顾客对你的产品与别的在心智中占主导地位的产品认知方面的核心差异化（定位），并以此差异为战略核心，指引企业整合内部资源，去抢占这个定位。

　　心智时代奥美所代表的传统营销、传统广告、品牌形象的价值在现在这个信息爆炸的时代已经越来越不管用，越来越没有价值了。

　　品牌形象能彰显品牌差异化吗？

　　请看奥运赞助商的口号：

　　燕京啤酒：“感动世界 超越梦想”；

　　中国国航：“承载奥运放飞梦想”；

　　国家电网：“点亮梦想”；

　　青岛啤酒：“激情成就梦想”；

　　伊利牛奶：“为梦想创造可能”。

　　这些奥运品牌的宣传都与“梦想”有关，你能分清楚哪个品牌做的是哪个梦，看出他们的差异化吗？

　　营销最基本的一点就是如何实现差异化，可是服务这些大公司的国际4A越来越偏离这一点，连这基本的一点都做不到。

　　品类的失败

　　皮之不存，毛将焉附？

　　奥美的失败不是奥美本身的失败，而是它代表的整个品类的失败。

　　于是，为了生存，降价，零收费，干吧！

　　这就是奥美零收费背后的苦衷和逻辑。

　　奥美零收费凸显传统广告业的衰落，也昭示着定位时代在中国的来临。

　　给奥美的建议

　　重新定位，从打造品牌的角色转换为维护品牌的角色。

　　或者取一个新名字，进入公关业。更多的建议请咨询里斯。