品牌概念的进化

——七种品牌定义

 

随着自由市场经济的发展，从历史上看，品牌定义经历了七个认识阶段。

第一阶段，品牌就是烙印

品牌是一个烙印，这是品牌最原始的定义。

品牌的英文“brand”在英文中就是“烙印”的意思。为了把你的羊与别人的羊区别开来，你在你自己的羊上烙下一个烙印，他在他自己的羊上烙一个烙印，其目的是为了区分你的羊、我的羊。这就是最早的品牌定义，完全出自个人或某个产品所有者内部的一个自然的想法。

这个概念完全是一个出自内部的思维。品牌不是为了卖或交换，而是为着区分。这其实是品牌最原始的含义。

第二阶段，品牌就是质量

品牌就是质量，就是质量的保证。这是进入商品经济社会，人们对品牌的一个朴素认识。品牌是质量，这个本身没有错，但随着技术的扩散、管理的提升，产品质量普遍提高到了一个令消费者满意的水平，细微的产品质量差异很难形成真正有价值的差异化，产品进入到一个同质化非常严重的时代。质量日益成为建立品牌的一个基本门槛，它本身不是形成品牌的关键因素。虽然品牌就是质量的认识已经过时了，但质量是品牌的基础，品牌是质量的保证，品牌降低了商品的交易成本；品牌方便了社会监督，降低了社会监督成本，质量保证以及人们对品牌质量的基本预期作为品牌的基本属性的重要性依然存在，并依然在发挥重要作用。

最著名的一个例子是海尔的张瑞敏，当年他当众砸冰箱的故事立志做品牌的故事很多人都知道。

品牌就是质量其实也包含着区分的意思，质量是区分的核心元素。

第三阶段，品牌就是名牌

品牌就是名牌，这是历史上第一次从组织外部、从客户的角度对品牌的定义。

这是市场经济早期，中国企业对品牌最普遍的认识，秦池就是典型代表。为什么在这个时期大家争先恐后地抢夺央视标王？为什么在今天仍然有那么多品牌热衷于打广告？为什么那么多大品牌每年都愿意花巨额资金于媒体宣传？原因就是品牌就是名牌的认识有一定的科学道理。你的质量再好，如果你不能被人知道，那你基本上就什么都不是。知名度是建立强势品牌的一个基础。但如同质量一样，随着太多拥有同样知名度的品牌的出现，品牌就是名牌的概念过时了。

活力28、秦池、爱多等品牌就是依靠知名度打造品牌的典型例子。

品牌就是名牌，同时包含了质量和区分的品牌内涵，名牌隐含着更高的、更可信赖的质量的含义。

第四阶段，品牌就是卖点

市场经济进入工厂时代的中后期，品牌光有知名度还不够，必须需要有个独特的销售卖点。比如多芬香皂诉求“香皂里含有1/4润肤乳”而大获成功；乐百氏，它第一个提出“27层净化”也获得了很大的成功。

什么是卖点？

卖点是独特销售卖点的简称，按照其原创者劳斯•瑞夫斯的说法，它包含三个方面：

    A. 它是一个销售主张（特有的益处，即卖点）。

    B. 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的——独特的。

    C. 这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。

简单讲，卖点就是一个独特的有促销力的销售主张，是对你的产品内在美的一个精炼表达。

乐百氏27层过滤、创维电视不闪的才是健康的等都是这个品牌概念和品牌观念的践行者。

品牌就是卖点接近今天品牌的核心内涵，但它强调的是出自企业内部和产品本身的差异化，而不是基于外部顾客心智认知中的差异化；很显然，它是一个强有力的推销概念，但不是我们讲的战略概念。

这个时候品牌其实等于“知名度+卖点”。卖点把品牌与品牌区分开来。

第五阶段，品牌就是形象

进入市场时代，随着产品同质化越来越严重，顾客已经很难凭借独特的销售卖点把所谓的品牌区分开来。

品牌概念又更新了。其中最著名的当属品牌形象理论的代表者大卫·奥格威，他对品牌做出这样的定义，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告风格的无形组合。”如果你觉得太复杂，由奥格威创建的奥美广告还有一个更简单的定义：品牌就是消费者与产品的关系。什么关系？一种超越产品功能的精神、理念和情感联系。如何做到？通过塑造一个独特的形象和诉求一个超越产品功能之上的激动人心的感性理念做到，比如万宝路香烟通过塑造一个“牛仔”形象而腾飞；力士香皂，通过塑造一个“当红女星容光焕发”的品牌形象而火红。简单讲，品牌就是形象。

这个品牌概念受到了奥美、萨奇这样的国际性广告公司和罗兰贝格、麦肯锡这样的咨询公司的广泛认同和传播。也是当前人们对品牌普遍的理解。

然而，这个出自广告界的品牌概念，很快就过时了。就像产品同质化毁了品牌就是买点的品牌概念一样，品牌形象的同质化很快也毁掉了品牌就是形象的品牌概念。

因为，品牌形象从根本上讲它只是“一件华丽的衣服或一个漂亮的包装或一个动人的理念和口号”，它是“外表美”，一开始就忽略了品牌最重要的属性——差异性，“外表”本身不是一个真正的差异，你有钱就可以做到。

请看奥运赞助商的口号：

ü  燕京啤酒：“感动世界 超越梦想”；

ü  中国国航：“承载奥运放飞梦想”；

ü  国家电网：“点亮梦想”；

ü  青岛啤酒：“激情成就梦想”；

ü  伊利牛奶：“为梦想创造可能”。

这些奥运品牌的宣传都与“梦想”有关，你能分清楚哪个品牌做的是哪个梦，看出他们的差异化吗？

这个时候品牌其实等于“知名度+形象”。形象把品牌与品牌区分开来。

第六阶段，品牌就是定位

随着全球经济一体化和互联网时代的来临，人类进入一个物质空前繁荣、媒体空前发达、信息空前爆炸的时代，顾客选择无限而心智有限，品牌如何进入顾客心智并占据一席之地，成为品牌成功打造的关键。

于是，品牌概念再进一步更新，升级到品牌就是定位，定位是品牌的核心、基因。

那什么是定位？一句话，定位就是顾客心智接受的差异化，是顾客购买你的产品而不购买别人产品的理由。

关于品牌的概念，从理性到感性又回归到理性：最初的理性是功能利益、功能差异；后来是感性和理性兼顾、着重强调感性利益差异；现在又回归到理性，一种基于与你的竞争对手心智认知的差异化认知，它与早期功能差异不同的重要的是心理认知的差异，而非源于产品本身特点的功能差异。

差别购买你而不购买你竞争对手产品的理由，理由存在心智当中，就是要在心智中占据一个有价值的位置，往往体现在一种可信的差异化中。从形象到定位这是品牌概念的一次革命。

著名的例子就是香飘飘奶茶、乌江榨菜、加多宝凉茶等等。香飘飘奶茶不一定就一定比优乐美好喝，但香飘飘通过率先诉求它在奶茶中的领导地位、在战略上高度聚集而建立了超越优乐美的强势品牌；乌江榨菜通过诉求它是正宗涪陵榨菜的地位和代表而打造了品牌；加多宝通过利用“改名”广告重新定位“王老吉”承接原王老吉品牌资产而打造了品牌。

这个时候品牌其实等于“名牌+定位”。定位把名牌与名牌区分开来。

第七阶段，品牌就是品类的代表

品牌是品类的代表，是品牌就是定位概念的升级；其实原来品牌就是定位的概念里就有这个含义，只不过随着定位理论的进一步发展，定位背后差异化内涵的变化，品牌就是品类的代表是品牌就是定位之后的一个升级概念。

定位的本质内容是讲心智认知中的差异化，但随着竞争的日益激烈，一般的差异化还不够，开创全新品类才是真正的差异化，品类是最大的差异化。

建立品牌就是要开创、发展和主导新品类，让品牌成为新品类的代表。

这是王老吉成功后，极少数真正的定位咨询机构和中国有远见的民营企业信奉的品牌概念和品牌观念。

无数的品牌通过开创并主导品类而成功打造了强势品牌。

•    可口可乐　 因开创并主导可乐品类而长期名列最有价值排行榜第一

•    微软　　   因长期聚焦于软件领域而主导软件品类

•    IBM        第一个进入消费者心智的主机电脑品牌

•    GE　　     爱迪生发明了电灯之后始创的品牌

•    英特尔　　 第一个进入心智并主导处理器品类

•    诺基亚　　 通过长期聚焦而战胜摩托罗拉成为主导手机品类的品牌

•    迪斯尼　　 开创并主导卡通童话主题儿童乐园品类的品牌

•    麦当劳　　 开创并主导汉堡快餐连锁品类的品牌

•    丰田汽车　 高品质日本轿车品类的代表

•    万宝路　　 开创并主导男子汉（男性滤嘴）香烟品类的品牌

真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字或者符号。在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌，品牌的意义在于表达品类。品牌就是品类的代表这个定义背后的品牌观念以及以这个定义为基础的打造品牌的方法，北大清华学不到；奥美广告教不来，麦肯锡咨询不会。

商业历史和提出这个定义的两位定位大师的咨询实践告诉我们，这个定义下的品牌才是真正的品牌，能为你在商战中赢得胜利，获得更高绩效。

品牌就是品类（的代表）这个品牌概念彻底颠覆了传统的品牌概念和传统的品牌观念。

传统的品牌概念普遍过度强调品牌忠诚度这个概念，实际上，品牌忠诚度这个概念本身就是一个误导。消费者会对代表进口高档啤酒的喜力产生忠诚度，但不会对喜力皮鞋也感兴趣，因为品牌总锁定于特定品类，品牌的忠诚度只存在品牌与特定品类之间。

传统的品牌观念认为品牌不死，死的是产品。最新的定位理论认为，品类是品牌之母，分化是品牌之源。先有品类，后有品牌，然后有形象；品牌代表特定品类，企业则可以生产不同品类。品牌与品类共存亡，品类死亡，品牌死亡：可乐品类死亡，必然伴随着可口可乐品牌的消失；打字机品类死亡，必然伴随着王安这个强大的品牌的消失；传统功能手机品类的死亡，必然导致诺基亚这个曾经的全球强势手机品牌的消亡。“产品可能死去，品牌将会永生” 是骗人的鬼话。

品牌在品类中的地位决定品牌的地位和价值。

在国内，著名的例子有农夫山泉，王老吉。农夫山泉因为开创并主导了天然饮用水而打造了品牌；王老吉因为重新定位了凉茶概念而打造了品牌。今天，农夫山泉代表了天然水，王老吉代表了凉茶。

这个时候品牌其实等于“知名度+品类”。品类把你的品牌与别人的品牌区分开来。

是什么在推动品牌概念的进化？

竞争！

品牌最基本的含义其实包含三个方面，一是质量，一是知名度，一是差异化。（当然还有一个最基础的方面：可信度，但这要从另外一个角度分析，参见第四讲“表现本质：简单可信”）

质量是品牌的基础，知名度是品牌的前提，差异化是品牌的基因。

但差异化其实是随竞争状况的不断发展而发生变化和迁移的。最早的差异化是符号——烙印；后来是质量；它们都是源于企业内部的差异化，后来开始从企业内部转向外部，先是知名度，独特销售卖点，再后来是品牌形象；但这些还是从内部看的外部，定位是历史上第一次从企业外部看内部的差异化；定位又迅速进化，终止于品类，品类是最大的差异化；我们可以非常清楚地看到，差异化才是品牌的核心、基因，离开差异化谈品牌，必然走向歧途和误区（品牌形象就是一个绝佳的例子）；不仅如此，我们理解差异化还要随着企业竞争环境的变化而及时更新差异化的本质内容，新时代，定位和品类才是品牌的基因。随着品牌概念进化到定位和品类时代，营销从此不同。

正确理解品牌概念是打造伟大品牌的关键。你心中有什么样的品牌认识，你就会打造什么样的品牌；你有什么样的品牌，你就会有什么样的业绩。