定位的问题及产生的原因

 

一、定位的问题

自1969年“定位”概念首次提出以来，迄今已经过去40余年。

但直到今天，即便在美国，应用定位观念建立品牌或做广告的企业仍然很少（特劳特在2007年11月9日播出的央视《对话》节目中说：“在美国最近的调查中，研究人员发现，超过90%以上的广告没有给出有说服力的购买理由，也就是说没有运用定位理论而产生沟通不畅的问题。”）；在中国，定位观念仍然是商业和营销中的非主流观念，不仅在实业界被严重误读、少被重视，在高等教育系统（据称即便是市场营销方向的研究生关于定位的课程都不足一天）、政府系统（央企在建立强势品牌中的不力就是证明）中更是被严重忽视。

尤其是定位概念，人们对它的误解误用很多。最早的《定位》一书中作者曾经提醒：“尽管人人都在用‘定位’这个词，我们仍然不太肯定，许多广告人是否了解这个词的真正含义。”

最新的定位书籍之一《重新定位》中特劳特又再次强调“但直到今天，当人们使用‘定位’一词的时候，并不是所有人都能理解。”2008年6月4日，里斯先生在接受《销售与市场》杂志采访时说：“定位的误解十分普遍。”他认为定位概念在商业中出现了对这个词最高程度的滥用和最低程度的理解。

的确如此，这正是定位面临的问题。

二、产生定位问题的原因

造成定位概念误解误读严重、定位观念不被广泛接受和实践的原因很多，这里择要分析一下：

1、定位是老词新义

在标志着定位走向世界营销舞台的系列文章《营销新纪元》中，二位大师写道：“像许多新概念一样，定位并不是新词汇。新在更宽广的内涵现在赋予了这个词，不能只在字面上理解它了。

“以前，定位狭义地指公司对其产品所做的。现在，定位在更宽广的含义上是指公司在潜在顾客大脑里所做的。换句话说，今天一个成功的公司用广告来给产品定位，而不是传播它的利益或特色。

“定位这个概念在包装消费品领域已经生根，并被叫作‘产品定位’。顾名思义，就是指在产品形态、包装尺寸和价格方面与竞争对手相比较。”

人们喜欢望文生义，人们喜欢自以为是、固执己见，一定程度上是“定位”这个老词本身给人们理解它增加了困难——所以我们不能完全责怪读者误解误读定位。

2、传统观念根深蒂固

特劳特先生可能认为以科特勒为代表的基于需求导向和追求事实的传统营销观念根深蒂固，而观念不容易改变；

里斯先生可能认为定位理论是由外而内的思维而传统营销理论是由内而外的思维，人们的思维惯性不容易改变；

当然还有一个可能的原因是人性和资本的贪婪导致了人们喜欢马上见到成效、喜欢增长再增长、扩张再扩张。

3、在董事会里营销人员处于弱势

里斯先生深入探讨过这个问题，认为一个非常重要的原因是营销在企业里没有得到应有的重视（即像法律、会计般的重视），表现在“董事会里的战争”中，营销人员处于弱势地位，而高层管理者又不太懂营销。

4、大师分手后对定位的丰富、发展和演绎增加了定位的复杂性

1994年，里斯和特劳特分手，定位概念开始分化。

特劳特及其中国公司把定位概念提升到了战略层面，认为定位不仅是营销的核心，也是经营的核心，战略的核心，与此对应，特劳特中国公司把其标签更新为战略定位，它们指的定位就是战略定位。里斯及其中国公司仍然认为定位只是一个帮助品牌进入大脑的一个概念，是一个传播层面的概念。

“从根本上说，这个理论颠覆了将广告信息视为‘传播’的传统做法(当时，绝大多数广告是为了将产品的卖点告诉潜在顾客)。我们的主要观点认为，大多数的传播都会被潜在顾客忽视，除非所传播的信息与顾客心智中已经存在的认知相符(心智认知一旦被建立，就很难改变)。因此，公司或品牌要寻找顾客心智中的空缺，再利用广告成为第一个填补那个空缺的品牌。（很明显地，定位是为着广告有效，在开展广告之前所做的一项工作——寻找大脑心智中的空缺）” “定位本身并不涉及取舍，而聚焦意味着必须进行取舍，聚焦使得定位理论真正进入了战略领域。”里斯接受《销售与市场》杂志采访时是说。

二位定位大师客观上对定位的不同理解、发展和演绎增加了定位的复杂性，这不仅表现在其案例解读方面，同时也反映在他们出版的书籍中（以两位大师为主著述的定位书籍已经达到20本）。

5、商业本身的复杂性

      定位探讨的是商业最高层次问题，而商业本身具有非常大的不确定性特征。

商业问题与时间相关，有些问题要从长期效果来看，但具体这个长期是多少，也不好说。商业问题还与时机、运气相关，与对行业发展大势的判断相关，等等，这些都增加了商业问题的复杂性与不确定性。

6、另一个重要的原因

除此以外，我认为另一个重要的原因是，迄今为止，定位只是作为一种观点被人们熟悉，虽然两位定位理论的开创者艾·里斯和杰克·特劳特不断著书、演讲和进行案例示范，但定位并没有形成一个简洁、完整的理论体系，便于人们学习、传播、交流和实践。

2010年，艾·里斯意识到这个问题的严重性，曾专门撰写了一篇文章《“营销之道：FOCVS”》来简化定位的复杂性。

但自1994年后，合作长达26年的艾·里斯和杰克·特劳分手分别创建了自己的定位咨询公司，他们各自又不断丰富、发展了定位理论。显然地，站在里斯先生的立场，里斯先生可能不方便将分手后特劳特先生的定位思想包容进来自己独个全面地阐述定位理论的体系框架；同样地，特劳特先生也一样。

三、定位理论的核心

为着真正让大家读懂定位、鉴别真假定位、简化定位，2010年6月我在《新营销》杂志上发表了《定位理论的核心：一个中心两个基本点》（参见后面总论部分）。

文章指出：定位理论的核心是“一个中心两个基本点”，以打造品牌为中心，以竞争导向的观念和进入顾客心智为基本点。

定位概念无论怎么描述，定位理论无论怎么发展，它都离不开其核心。定位“一个中心两个基本点”作为定位的核心是鉴别真假定位的试金石，我想这个应该没有什么异议。定位的核心的提出为体系化、简单化解读定位奠定了基础。