体系化的定位理论
一、定位的问题
自1969年“定位”概念首次提出以来，迄今已经过去40余年。
但直到今天，即便在美国，应用定位观念建立品牌或做广告的企业仍然很少（特劳特在2007年11月9日播出的央视《对话》节目中说：“在美国最近的调查中，研究人员发现，超过90%以上的广告没有给出有说服力的购买理由，也就是说没有运用定位理论而产生沟通不畅的问题。”）；
在中国，定位观念仍然是商业和营销中的非主流观念，不仅在实业界被严重误读、少被重视，在高等教育系统（据称即便是市场营销方向的研究生关于定位的课程都不足一天）、政府系统（央企在建立强势品牌中的不力就是证明）中更是被严重忽视。
尤其是定位概念，人们对它的误解误用很多。最早的《定位》一书中作者曾经提醒：“尽管人人都在用‘定位’这个词，我们仍然不太肯定，许多广告人是否了解这个词的真正含义。”
最新的定位书籍之一《重新定位》中特劳特又再次强调“但直到今天，当人们使用‘定位’一词的时候，并不是所有人都能理解。”
2008年6月4日，里斯先生在接受《销售与市场》杂志采访时说：“定位的误解十分普遍。”他认为定位概念在商业中出现了对这个词最高程度的滥用和最低程度的理解。
的确如此，这正是定位面临的问题。
二、产生定位问题的原因
造成定位概念误解误读严重、定位观念不被广泛接受和实践的原因很多，这里择要分析一下：
1、定位是老词新义
在标志着定位走向世界营销舞台的系列文章《营销新纪元》中，二位大师写道：“像许多新概念一样，定位并不是新词汇。新在更宽广的内涵现在赋予了这个词，不能只在字面上理解它了。
“以前，定位狭义地指公司对其产品所做的。现在，定位在更宽广的含义上是指公司在潜在顾客大脑里所做的。换句话说，今天一个成功的公司用广告来给产品定位，而不是传播它的利益或特色。
“定位这个概念在包装消费品领域已经生根，并被叫作‘产品定位’。顾名思义，就是指在产品形态、包装尺寸和价格方面与竞争对手相比较。”
人们喜欢望文生义，人们喜欢自以为是、固执己见，一定程度上是“定位”这个老词本身给人们理解它增加了困难——所以我们不能完全责怪读者误解误读定位。
2、传统观念根深蒂固
特劳特先生可能认为以科特勒为代表的基于需求导向和追求事实的传统营销观念根深蒂固，而观念不容易改变；
里斯先生可能认为定位理论是由外而内的思维而传统营销理论是由内而外的思维，人们的思维惯性不容易改变；
当然还有一个可能的原因是人性和资本的贪婪导致了人们喜欢马上见到成效、喜欢增长再增长、扩张再扩张。
3、在董事会里营销人员处于弱势
里斯先生深入探讨过这个问题，认为一个非常重要的原因是营销在企业里没有得到应有的重视（即像法律、会计般的重视），表现在“董事会里的战争”中，营销人员处于弱势地位，而高层管理者又不太懂营销。
4、大师分手后对定位的丰富、发展和演绎增加了定位的复杂性
1994年，里斯和特劳特分手，定位概念开始分化。
特劳特及其中国公司把定位概念提升到了战略层面，认为定位不仅是营销的核心，也是经营的核心，战略的核心，与此对应，特劳特中国公司把其标签更新为战略定位，它们指的定位就是战略定位。
里斯及其中国公司仍然认为定位只是一个帮助品牌进入大脑的一个概念，是一个传播层面的概念。
“从根本上说，这个理论颠覆了将广告信息视为‘传播’的传统做法(当时，绝大多数广告是为了将产品的卖点告诉潜在顾客)。我们的主要观点认为，大多数的传播都会被潜在顾客忽视，除非所传播的信息与顾客心智中已经存在的认知相符(心智认知一旦被建立，就很难改变)。因此，公司或品牌要寻找顾客心智中的空缺，再利用广告成为第一个填补那个空缺的品牌。（很明显地，定位是为着广告有效，在开展广告之前所做的一项工作——寻找大脑心智中的空缺）” “定位本身并不涉及取舍，而聚焦意味着必须进行取舍，聚焦使得定位理论真正进入了战略领域。”里斯接受《销售与市场》杂志采访时是说。
二位定位大师客观上对定位的不同理解、发展和演绎增加了定位的复杂性，这不仅表现在其案例解读方面，同时也反映在他们出版的书籍中（以两位大师为主著述的定位书籍已经达到20本）。
5、商业本身的复杂性
定位探讨的是商业最高层次问题，而商业本身具有非常大的不确定性特征。
商业问题与时间相关，有些问题要从长期效果来看，但具体这个长期是多少，也不好说。商业问题还与时机、运气相关，与对行业发展大势的判断相关，等等，这些都增加了商业问题的复杂性与不确定性。
6、另一个重要的原因
除此以外，我认为另一个重要的原因是，迄今为止，定位只是作为一种观点被人们熟悉，虽然两位定位理论的开创者艾·里斯和杰克·特劳特不断著书、演讲和进行案例示范，但定位并没有形成一个简洁、完整的理论体系，便于人们学习、传播、交流和实践。
2010年，艾·里斯意识到这个问题的严重性，曾专门撰写了一篇文章《“营销之道：FOCVS”》来简化定位的复杂性。
但自1994年后，合作长达26年的艾·里斯和杰克·特劳分手分别创建了自己的定位咨询公司，他们各自又不断丰富、发展了定位理论。显然地，站在里斯先生的立场，里斯先生可能不方便将分手后特劳特先生的定位思想包容进来自己独个全面地阐述定位理论的体系框架；同样地，特劳特先生也一样。
三、定位理论的核心
为着真正让大家读懂定位、鉴别真假定位、简化定位，2010年6月我在《新营销》杂志上发表了《定位理论的核心：一个中心两个基本点》。
文章指出：定位理论的核心是“一个中心两个基本点”，以打造品牌为中心，以竞争导向的观念和进入顾客心智为基本点。
定位概念无论怎么描述，定位理论无论怎么发展，它都离不开其核心。定位“一个中心两个基本点”作为定位的核心是鉴别真假定位的试金石，我想这个应该没有什么异议。定位的核心的提出为体系化、简单化解读定位奠定了基础。
四、体系化的定位理论
为了进一步推动定位向理论体系方向发展，我在《管理学家》2011年9月号发表了《定位理论的大厦：定位屋》一文。本书是这篇定位屋一文思想的自然展开和发展。
1、 定位屋图的结构
定位屋图其实是分为三层次的：
第一层次是“读懂定位”，包括定位理论的两个假设、定位理论一个中心、两个基本点、定位的概念和定位三个层次的含义等内容。
第二层次是“找到定位”，包含第一（品类）、找到定位的三大方法：聚焦、分化、对立。
第三层次是“建立定位”，包含建立定位的两大武器：公关与广告。
“读懂定位”是实践定位的基础，实践定位（包括“找到定位”、“建立定位”）是“读懂定位”的目的。它们共同构成定位理论体系的框架。
2、本书的结构
本书分为两大部分，第一部分是总论，第二部分是分论。
总论部分是我撰写的已经在相关杂志上公开发表过的五篇文章，这次收录到本书作了适当修改增补。
总论从定位理论的核心、体系、二位定位大师的异同、定位不同于以科特勒为代表的传统营销思想以及定位理论背后蕴含的哲学观点五个层面解读了定位理论作为一门学科体系它的特点和内涵。
分论部分围绕总论论述的定位理论的核心和以定位屋图所概括的体系结构进行了展开和发展，进而形成了本书第二部分——分论的篇章结构：
为了让人们对定位概念有一个更清晰和深入的认识，分论部分在一个中心两个基本点的基础上提出了定位的五大本质，从目的、攻防、内容、表现和方法五个方面揭示和阐述了定位的本质，从而形成本书分论部分第一篇的内容。
在定位屋文章基础上，就“如何找到定位”进行了展开，从而形成了本书分论部分第二篇的内容。
在定位屋文章基础上，就“如何建立定位”进行了展开，增加了“做实定位”章节，丰富了“传播定位”的内容。从而形成了分论第三篇的内容。
在定位屋图和文章中我第一次把代表中国智慧的太极图引入定位理论，分论部分特别围绕它增加了“定位的智慧”篇章，形成了本书的第四篇内容。为的是不要把定位理论变成教条，应该视具体情况灵活运用。
分论部分的第五篇内容是“企业定位”。企业定位不仅仅是把企业视为品牌，而是以支持其打造旗下产品品牌为目标，通过实施多品牌战略达成企业增长目的。重点讲企业定位实现的形式和企业定位到底应该由谁来负责这两个问题。
定位屋图的展开和发展，其实就形成了定位屋图的升级版——“定位楼”图。为了保持定位的简单性和一致性，我们仍然称呼我的定位理论体系为定位屋，并把在定位屋文章上发展起来的这本书命名为《定位屋》。“定位楼图”放在下面，作为学习这本《定位屋》书的参考。
3、对特劳特战略定位思想的梳理
特劳特战略定位的体系，特劳特先生本人没有做细致梳理，特劳特中国公司在我们发表和展示“定位屋”之后在其定位培训中曾经以心智为主线展示过一张图，提出要通过建立认知优势、运营优势和兵力优势来获取心智资源进而主导心智。
从理论体系的角度，就我的理解，特劳特定位思想其实可以用下面一张更加简单的图形来表达：
4、对里斯品类战略思想的梳理
与特劳特先生一样，里斯先生本人对其思想体系其实也没有做非常细致的梳理。前面说过，里斯先生针对定位日益复杂的局面，曾经写了一篇文章来阐述他定位思想的总结。关键词是：成为心智中的第一，“F”代表着First（第一），通过缩小你的业务范围，通常可以帮助你成为新品类的第一品牌，“F”也代表着Focus（聚焦）；成为领导品牌的对立面，“O”代表着Opposite（对立战略）；主导一个品类，“C”代表着Category dominance（品类主导性）；定位之钉与视觉之锤，“V”代表着两个词：“Verbal nail”（语言的钉子）和“Visual hammer”（视觉的锤子）；适时推出第二品牌，“S”代表着Second brand（第二品牌）。它们一起组成“FOCVS”这个新词。“FOCVS”可能很好地代表了里斯定位尤其是其最新发展的思想，但并没有面向初学者对定位理论进行系统总结。
从理论体系的角度，就我的理解，里斯定位思想其实可以用下面一张简单的图形来表达：
5、更简单的结构：定位十字架
基于对上面对两位大师定位思想体系的梳理和总结，可以用一个比“定位屋”更加简单的图形表达我们总结的定位思想，这就是“定位十字架”，“定位十字架”的形成过程如下图所示：
特劳特的高度是说特劳特的“战略”超越了里斯的“聚焦”，里斯的深度是说里斯的“品类”超越了特劳特的“差异”。我把二位大师的相同与不同结合起来并加上我个人的定位逻辑解读，形成了更简单的全球第一个定位理论体系框架——“鲁建华定位十字架”。
我曾经撰文指出，读不懂特劳特和里斯的相同与不同（参见后面论文：《特劳特与里斯的相同与不同》），就不能称为真正读懂了定位理论。“定位十字架”总结和继承了二位定位大师的“同”——一个中心两个基本点，总结和融合了二位大师的不同——里斯的深度（分化观念和品类概念）和特劳特的高度（战略观念和战略定位概念），是对二位大师思想的集成和发展。【读者可能会认为既然“定位十字架”是对二位大师定位思想的融合，那如何能够长久（融合与分化背道而驰）？读者读到后面就可以理解，iphone是如何通过开创新品类建立强势品牌的。如果通过融合开创了一个新品类，你就不能仅仅把融合看成融合。“定位屋”和“定位十字架”把定位理论从一种定位观念推向定位理论体系时代，就像iphone把功能手机推向智能手机一样，这或许就是本书的意义所在】
之所以称“定位十字架”、“十字架”，源于我对定位的信仰和追求。
“定位十字架”是一个比“定位屋”更加简洁的极简框架。目的是想说明定位其实很简单，但也很残酷。
套用电影《一代宗师》里面论功夫的台词，什么是定位？ “一横一竖”而已。
“一横”代表从理论上学习到的定位——一个中心两个基本点；“一竖”代表从实践中悟到的定位（高度和深度）。同时，“一横”还代表着“躺下”；“一竖”还代表着“站着”。商战与功夫一样很残酷，错的，躺下，对的，站着。学习定位光停留在理论上还不够，在与真正的高手过招的时候，你只能躺下；只有把定位运用于实践，在实践中学习定位，经过多次的践行、学习、学习、践行的不断反复，你才能真正站起来。
五、让定位成为人人都能读得懂的学问
我撰写《定位理论的大厦：定位屋》文章和《定位屋》这本书的目的，就是想让定位理论从一种观念变为一个概念清晰、逻辑严谨、结构简单的理论体系，让所有商业人士——无论是大企业的董事长还是小企业的老板，无论是初次创业者还是其它的一般商业人士，甚至一般的非商业人士都能避开误读误解定位的陷阱而真正读懂定位，进而践行定位。
实际上，《定位屋》的思想脉络是很清晰的：
“一个中心两个基本点”是定位理论的核心，也是辨别真假定位的试金石。
它界定了定位理论研究主题和核心内容：这就是品牌而不是产品，指出了定位理论不同于以科特勒为代表的传统营销理论的根本区别：传统营销理论是以满足顾客需求为基本导向的，而定位理论是以竞争甚至战争为基本导向的，营销的基本目标不是满足顾客需求，而是战胜对手夺取顾客；传统营销理论坚持占据事实，认为更好质量更低价格是商业致胜的法宝，而定位理论坚持占据心智，认为推动商业发展的动力是对质量的认知，不是质量本身而是对质量的认知决定商业胜负。
从“一个中心两个基本点”出发，《定位屋》文章指出了定位其实具有三个相互联系又相互区别的三个层次的含义：
传播战术层次、竞争战略层次和企业战略层次。只有从三个层次去理解定位概念，才不至于发生歧义。我们看到的广告口号，反应更多的其实是传播战术层面的定位，往往隐藏着竞争战略层面的定位，企业战略层面的定位是通过聚焦于某个品类实现的，这个在口号中有时并不明显。只有把三个层面的含义结合起来理解和践行，才能真正把握定位。
从“一个中心两个基本点”出发，《定位屋》在定位概念三个层次含义的基础上，通过揭示定位的“五大本质”回答了“什么是定位”、“什么不是定位”这个定位理论中最基本最容易误读误解的概念。
定位的五大本质是一个中心两个基本点的展开。目的本质是坚持占据心智基本点的展开；攻防本质是坚持竞争导向基本点的展开；内容本质是坚持竞争导向和坚持占据心智两个基本点的有机结合；表现本质和方法本质是坚持占据心智基本点的自然延伸，也是目的本质揭示的心智认知规律在商业实战中的自然要求。
学习本身不是目的，践行才是目的。《定位屋》接着从“找到定位”和“建立定位”两个方面分两个篇章阐述了找到定位的方法、武器、步骤等等内容。
“找到定位”的三大方法（聚焦、分化、对立）是三大战略定位方法，它不同于特劳特公司公开提出的定位三大方法（抢占定位、关联定位、对立定位），那三大方法在《定位屋》构筑的定位理论体系中其实是建立定位的“三大方法”或者称为三大战术定位方法。
上述几大篇章其实都是讲的品牌定位。但出于习惯和作为一个商业中的资源单位，企业往往自然地被人们认为是定位的主体和基本单位（其实这是一个误区），所以人们经常也讲到企业定位。企业定位需要以支持品牌定位为目标，为了避免定位不当扩展，商业实践中可以采取多品牌战略主导大品类或实现增长，以此与传统的企业多元化相区分。
定位不是死的，而是活的。为此《定位屋》在分论中专门开辟一个篇章来解读定位辩证、动态的一面，以防止读者教条或经验地解读定位。定位理论是迄今为止最接近商业真理的商业战略思想，唯其是动态、辩证运动的，才值得我们敬畏。不要迷信任何事情，包括定位，世界上没有任何终极真理，要有勇气质疑权威和打破权威，在商业实践中不断检验定位和发展定位。定位之道从表象上看（从达到的目的来看）是称王之道，本质上（从攻击方向和内容上）是造反之道、创新之道。
