定位理论的核心：一个中心两个基本点

 

自艾·里斯与杰克·特劳特在上个世纪七十年代提出定位理论以来，定位理论得到越来越多的关注与认可。

2001年，定位被美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念。

2007年，美国权威媒体评选的“全球十大顶尖商业战略大师”，艾•里斯作为营销战略领域的代表与彼得·德鲁克、杰克·韦尔奇等并列其中（著名营销学教授、《营销管理》的作者菲利浦·科特勒先生列营销领域第二位，在顶尖商业大师中总排名第十一位）。

2009年，美国《财富》杂志（Fortune,2009年2月刊）推出“史上百本最佳商业经典”前十位的介绍，由艾·里斯与杰克·特劳特合著的《定位》名列首位。

时至今日，在两位大师的不断实践和持续创新中，定位理论日臻完善、丰满，终于形成了今天的恢宏大厦。

伴随两位定位大师亲临中国布道推广以及应用定位理论的王老吉在中国的大获成功,定位理论已逐步在中国传播开来，越来越受到企业界的欢迎和重视。

问题是很多人、很多企业甚至很多营销、管理咨询领域的所谓专家经常有意无意地“望文生义”或“以讹传讹”，误读、误解、误传、误用定位，把定位搞得面目全非。可以说，定位可能是中国营销、管理中被误读、误传、误用得最多的概念、观点之一。

本文就是为了彻底解决这个问题而作的一个有益尝试，指出定位的核心是“一个中心两个基本点”——以打造品牌为中心，坚持竞争导向和占据心智，正是这个“一个中心两个基本点”支撑起了定位理论的恢宏大厦，正像共产党的“一个中心两个基本点” 支撑起了邓小平建设中国特色社会主义理论一样。离开竞争和心智谈定位，不是无知不是偏见就是哗众取宠。

本文基本观点并非原创，但以“一个中心两个基本点”作为定位理论的核心来通俗化解读、阐述定位理论或许是本作者的原创。

 

 

什么是“一个中心两个基本点”

 

定位理论的核心是“一个中心两个基本点”，以打造品牌为中心，以竞争导向的观念和进入顾客心智为基本点。

 

 

以打造品牌为中心

从最根本的角度思考，营销的过程就是创造顾客、打造品牌的过程，营销即是打造品牌；从更广义的角度讲，创建伟大企业的过程其实也是创造顾客、打造品牌的过程，做企业就是做品牌，企业的本质就是打造品牌。

定位理论所有的概念、观点、体系都是服务于打造品牌这个目的、围绕打造品牌而展开的。离开打造品牌这个中心，谈论定位理论，必然会误入歧途，不得要领。

 

 

坚持竞争导向

顾客重要还是竞争重要？传统的营销理论认为，顾客更重要，没有顾客就不会有竞争，营销就是满足顾客的需要和需求。“顾客是上帝”这一观念至高无上，广为流传。即便进入新世纪，因为竞争的日益惨烈和定位理论的推广，对这个问题的回答变得有些扑朔迷离，但总体来讲，顾客导向的观念仍然深入人心。

可能从纯理论的角度讲，顾客确实比竞争重要；但从实战的角度看，解决竞争才是最重要的。从满足、服务顾客的角度看营销，营销必然走向趋同，没有差异，最终只有沦落到打价格战的深渊；而从竞争看营销，营销就会有活力，营销必然走向创造顾客、创造需求的新境界，不断引领企业开创新的未来。

竞争导向要求营销者首先要考虑的问题就是如何让我们的品牌与竞争品牌区分开来、实现差异化，如何把生意从竞争对手那里转换过来。这是定位思考的起点。

营销就是战争，商场就是战场。定位就是在与竞争对手正式开战之前进入和占据一个最有利的位置。定位是建立在竞争之上，随竞争的发展而发展的。

竞争导向的观念是定位理论的第一个基本点。

 

 

坚持占据心智

营销中没有事实，只有认知。

这是商业中最隐秘最基本的真理，有三个方面的原因导致了这一点：

一是事实到认知有一个过程，你不能跨越这个过程。这个过程就是事实要经过大脑的过滤、解读，最终体现事实的是认知。

二是人们已经形成既有的认知和观念，他们认为自己的这些既有认知、观念就是真理，就是事实。而这些既有的认知、观念会影响到人们对新事物的认知。这表现在两个方面：其一，心智中既有的认知、观念会让你有选择地接收信息，你“看到”、“听到”、“尝到”的事物往往是你“希望看到”、“希望听到”、“希望尝到”的事物；其二，心智中既有的认知、观念有时会完全误导你，比如在一个装满自来水的瓶子上贴上“农夫山泉”的商标，你对“农夫山泉”既有的认知——天然水——会影响到你对事实——自来水——的判断。

三是顾客的认知逻辑与企业的认知逻辑往往相反。虽然他们都认为质量更好的产品一定会胜出，企业判断质量的标准是产品的最先进的技术指标、最好的检测仪器（他们很自然地认为自己的产品质量更好），而顾客判断质量的标准是哪一种产品得到更多的顾客青睐哪一种产品的质量就更好，顾客没有能力也没有精力去理会那些所谓的质量指标。这就是心智认知规律所揭示的事实。

其实所有的广告就是要影响到你的认知，如果没有影响到你，广告就是失败的，真正影响了你，那它就是成功的，公共关系也是一样。离开认知，你没有办法谈营销。

营销之战不是事实之战、不是产品之战、不是市场之战，而是认知之战。商战的地点不是事实，不是产品、不是市场，而是心智。

商战的目的其实就是要设法进入心智认知并占据一席之地。定位就是选择、占据心智认知上最有利位置，帮助商战达到这一目的。商战在顾客的心智中进行，心智是你获胜的地方，也是你落败的地方，心智决定成败。商战中没有事实，只有认知，认知即事实，认知决定成败。

坚持占据心智是定位理论的第二个基本点。

 

 

辩证关系

心智是竞争的内容，竞争是进入心智的手段。竞争在心智中展开，心智是竞争的战场；心智为竞争开辟了全新的内容、提供了一个差异化的竞争角度，竞争是进入、占据心智的必由之路；心智认知规律决定竞争规律，竞争发现和提升了心智认知的价值和作用。竞争观点与占据心智这两个基本点有机结合，相互运动，共同服务于打造品牌。这就是定位理论的核心——一个中心两个基本点的辩证关系。

 

 

核心概念

 

定位

定位是定位理论中最核心、最基础和最早的概念和观点，正是定位这个概念和观点奠定了定位理论的基础，以至于人们把这种视心智为战场、打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位的理论称为定位理论。

定位首先要针对你的敌人进行，它不仅反映出你的优势和劣势，也反映出你竞争对手的优势和劣势，这就是定位理论的竞争导向基本点；定位所建立的“地位”发生在顾客的头脑中，它关注的是顾客的认知、观点，谋求的是占据心智而被顾客优先选择，这就是定位理论的占据心智基本点。定位的目的是为了建立品牌，让品牌成为某个品类或某种特性产品的代表，这就是定位理论的核心——打造品牌。

定位概念和观点从一开始就包含了定位理论“一个中心两个基本点”的基本精神。正是这个概念把定位理论与众多的营销理论、管理理论区分开来，确立了它独特的身份和价值。

 

 

衍生概念

 

品类心智和竞争导向两个基本点的完美结合最终支撑起了定位理论的大厦——打造品牌的理论大厦。定位后面的发展，诸如：差异、第一、对立、简单、商战、战略、聚焦、公关、分化、品类等概念、观点，仔细推敲，其实都是在这两个基本点上围绕打造品牌深化发展起来的，它们共同构筑成定位理论的恢宏大厦。离开这两个基本点谈定位理论，不是无知不是偏见就是哗众取宠。

 

差异

打造品牌最基本的一点是要找到你的产品或服务与别人的差异化，即与众不同的、独特的东西。这是顾客购买你的产品或服务而不购买你的竞争对手的产品或服务的理由，也就是你的核心价值所在。

问题是你找到的差异化一定是基于顾客心智认知中的差异化，因为只有这种差异化才能进入心中。在大竞争时代，产品质量、顾客满意很难形成真正的差异化。基于质量、功能等方面的微小的差异化因为不够显据很难真正进入心智而被转化为有效的差异化。把某个品类的某种特性转化为一个新品类，能够极大地放大差异。

差异是基于竞争导向基本点发展起来的一个非常重要的概念和观点。

 

第一

第一，第一，还是第一。

成为第一，如果不是第一要通过开创能够让你成为第一的领域而成为第一，一直是我们歌颂的最重要的商业圣经，是打造品牌的第一法则。

为什么？

因为第一是最大的差异化。

第一本身就是基于竞争的一个概念；另外，第一天生具有更容易进入心智、被心智记住和赋予更多的光环效应的特性。

这里关键是你的第一要有价值，亦即在你成为第一的领域具有市场前途。

第一是基于竞争导向基本点发展起来同时结合了定位理论两个基本点的另一个更有力量的概念和观点。

 

对立

对立是不同于第一的另一个最大的与众不同（做同一件事情时或在同一个大的品类中）。也可以说是另一个意义上的第一，对立为在同一个阵营中成为另外一个第一找到了方法。

人性中有两股力量，一股促使人们一致的力量，一股促使人们有所不同的力量。无论如何，这两股力量都同时存在（虽然大部分时候促使人们一致的力量大大强于促使人们有所不同的力量）。

这为对立提供了机会。从打造品牌的角度讲，对着干总比跟着干能够彰显更大的独特价值，当力量对比发生变化的时候，对立者将获得最大的机会。

对立本身就是竞争；对立颠覆了心智中占据主导地位的观念（主流观念），更容易进入心智。

对立是又一个基于竞争导向基本点发展起来同时结合了定位理论两个基本点的非常重要的概念和观点。

反者，道之动。

 

简单

简单，简单，还是简单。

这是我们要歌颂的第二条商业成功圣经。简单表现在打造品牌上就是要把你的差异化浓缩在一个“词”上，用一个“词”来表达。

心智喜欢简单，复杂的东西容易引起歧义，造成混乱，不易进入心智。

可惜这一点经常被人们尤其是知识丰富聪明绝顶的CEO们忘记。

简单不是逻辑，而是智慧。

简单后来被特劳特进一步发展为“显而易见”。

简单是主要基于占据心智基本点发展起来的一个非常重要的概念和观点。

 

商战

商业竞争简称商战。

商业本质是一场战争。

人们都认可这一点。可是在真正的商业实践中往往忽视了这一点，经常忘记竞争对手，仅仅从自身出发，整天盘算着自己的产品、技术、管理、实力、团队、目标、愿景、使命等等，只考虑自己能做什么，全然不考虑竞争对手让不让你做什么（确切地说是竞争对手在顾客心智中的固有认知——观念不让你做什么）。

商战有四种战略形式，你的行业地位包括你的差异化、你的实力和时机决定了你当下最主要的竞争对手是谁，应该选择哪一种战略形式进行商战。

商战是基于竞争导向基本点发展起来的一个极其重要的概念和观点。它从企业外部将营销和品牌直接推升到战略的层次。

 

战略

战略的前提是竞争，如果没有竞争就不需要战略。

战略不同于战术。战术是一个有竞争差异的心智切入角度，目的是进入顾客心智。战略是企业一致性的经营方向。战术是找到一个进入心智缺口的钉子，战略是调动公司全部资源将钉子钉入心智中的锤子。战略从战术发展而来，战略帮助战术的实现。

战略也不同于运营。运营是寻求同一活动中的效率最大化或经济最大化；而战略是面向竞争的独特价值定位，它指引着各项运营活动的设计、取舍和配称。战略通过各项运营活动的紧密配称表现出来，但运营效益本身不是战略。

很多企业把目标当战略，把运营效益当战略，从而引领企业步入同质化低价竞争的深渊。

定位理论中的战略概念是基于竞争导向基本点发展起来的另一个重要的概念和体系。它和商战观点一起第一次从商业实战的角度阐明了战略的真正含义、原则和方法；第一次从企业内部将品牌从传播这个战术层次提升到了指导企业内部运营活动的战略层次，从而将打造品牌是企业的本质落到了实处，强化了定位的战略性观点（特劳特为了强化这一点，称之为战略定位）。

 

聚焦

聚焦是在商战中最简单最有成效的一种战略。

不是不要多元化，而是什么时机以什么方式实施多元化。

大多数企业选择了时机不成熟的时候搞了多元化，这些企业又用不合适的方式比如品牌扩张的所谓大品牌战略实施多元化。

聚焦不仅限于业务经营，也同样适用于打造品牌。聚焦在打造品牌方面的最高境界就是聚焦于一词，一词极其简化了要传播的信息，更易进入顾客头脑。这是竞争与心智的完美结合。

聚焦体现了专业的力量、简单的智慧。

聚焦是继定位后定位理论又一个核心概念，它从战略和战术两个层次尤其是从人们关于传统战略观念（战略关于业务的选择，多元化业务是传统普遍的战略观念）这个角度发展了定位理论，把定位理论推向了一个新的高度。它是竞争导向和占据心智两个基本点的完美结合。

 

公关

公关一直依附于广告。

大竞争时代，基于能否进入顾客心智，公关与广告的关系完全颠倒过来。

公关策略指导广告策略，公关主题决定广告主题，公关需要创意，广告不创意，先有公关，后有广告，公关塑造品牌，广告维护品牌。

公关成为打造品牌最重要的不可替代的工具。

为什么？

公关具有广告所不具备的公信力，公关相对广告更容易获得公众信任。

同时，公关可以发现媒体——某种程度上代表公众意见——对品牌的态度，公关为新品牌的推出，新创意的接受提供了参考依据和修改完善的时间。

公关是基于占据心智基本点发展起来的另一个不同于广告的非常重要的概念和观点。广告其实也是一个基于占据心智的重要概念和观点。只是进入极度竞争时代后，它们的作用和角色发生了根本的变化。

 

分化

分化是自然界最重要的力量，同样也是商业社会最重要的力量。

分化揭示了打造品牌最隐秘同时也是最显而易见的秘密。这就是利用分化，开创、推动、主导新品类，成为新品类第一打造品牌。

品牌不一定非要利用分化开创新品类来打造，但利用分化开创新品类是打造品牌最容易的途径，成功概率最大的方法，也是打造品牌最大的机会所在。

追溯历史，最多的品牌其实都是通过开创新品类而打造；远望未来，商业社会中现有品类的分化为新品牌的打造提供了无穷无尽的机会。

竞争催生了分化，分化在心智中进行。分化，品牌的源泉。

分化是继定位、聚焦后定位理论又一个核心概念。分化坚持竞争导向，指出打造品牌要从顺应品类分化的方向出发，寻找无人竞争领域；坚持占据心智，因为借助分化开创的新领域概念最容易进入顾客心智。

分化体现了“一个中心两个基本点”完美结合的最新最高成就，被里斯喻为“品牌之源”，当之无愧。

 

品类

品牌没有大众标榜的那么重要。比品牌更重要的其实是品类。品牌从某种意义上讲只是品类的代表。

品牌有价值是因为它所代表的品类有价值，离开品类的品牌，一钱不值。

很多人认为品牌不死。其实品牌有生也有死，品牌伴随品类而生，伴随品类死亡而死亡。

就像品牌之间的竞争表现为企业之间的竞争一样，品类之间的竞争表现为品牌之间的竞争。这是因为品牌需要企业为载体，品类需要品牌来表达。

企业之间的竞争、品牌之间的竞争只是表象，品类之间的竞争才是实质。

品牌因为主导了某种品类而成为品类的代表。那么，品牌如何才能主导某个品类？

成为品类第一。

不能成为既有品类的第一，就利用分化开创新品类，成为新品类的第一。

品类给出了一个打造品牌的全新角度，也许是将来打造品牌唯一的一个角度。

现在，竞争帮助品类做到了这一点。

品类是基于占据心智基本点发展起来的一个最新概念和观念。它体现了极度竞争时代定位大师对心智、对品牌的洞察。

 

 

重申“一个中心两个基本点”

 

当前，打着各种旗号变换各种概念号称提出创新理论的人，离开竞争和心智谈定位，他们要么把定位通俗地理解为确定一个位置或界定一个业务范围，要么把定位理论变得越来越复杂，要么偷换概念（比如插位、升位、越位、卡位、错位、找位这位那位等等）利用所谓的创新理论包装自己，不断误导着后学者。

所以我们要把定位拉回到它的本质：如何在商业之战中占据最有利位置？如何让你与众不同？定位关乎竞争和心智，共同服务于打造品牌，这就是定位理论的“一个中心两个基本点”。

为了避免更多的人误读、误解、误传、误用定位，我们重申离开品牌、竞争和心智谈定位，不是无知不是偏见就是哗众取宠甚至是沽名钓誉。

 

鲁建华（原载《新营销》2010年6月号）