商规的逻辑——《22条商规》书评
鲁建华
这可能是世界上第一本用简单易懂的语言揭示商业营销规律的书。
商业营销是社会科学中最复杂的一个领域。很多人认为：与其说商业营销是一门科学不如说商业是一门艺术。
这个世界没有绝对的科学，营销也是一样。这个世界没有绝对的随心所欲的艺术，营销也是一样。
我认为营销既是一门创造可能性、关乎直觉和洞察的艺术，又是一门关于提高商业成功概率的科学。说它是一门艺术，是因为营销确实伴随着许多不确定甚至运气的成分，需要直觉、洞察和勇气；说它是一门科学，是因为营销中确实存在一些基本的规律，自觉遵循这些规律，你赢的概率就大；反之，输的概率就大。营销就是科学和艺术的结合。
我认为《22条商规》以及两位大师所开创的定位理论就是这种结合的典范。
《22条商规》是两位定位大师艾·里斯和杰克·特劳特合作撰写的最后一本书，之前他们合作撰写了《定位》、《营销战》、《营销革命》、《赛马》四本书，正是这些书尤其是《定位》和《营销战》开创了定位时代并确立了二位在营销界大师级的地位。之后他们分手开设了各自的公司，里斯撰写了《聚焦》、《品牌22律》、《打造网络品牌的11条法则》、《广告第一，公关第二》、《品牌之源》五本书；特劳特撰写了《新定位》、《简单的力量》、《与众不同》、《大品牌 大问题》、《营销十要》、《什么是战略》六本书。这些书以及他们在咨询实战中的案例和为各种刊物撰写的文章一同构筑起了定位理论的恢弘大厦。
这个大厦的核心就是“一个中心两个基本点”：“一个中心”就是以打造品牌为中心，“两个基本点”就是坚持竞争导向、坚持占据心智。营销就是战争，商场就是战场。定位就是在与竞争对手正式开战（决战）之前进入和占据一个最有利的位置。定位是建立在竞争之上，随竞争的发展而发展的。竞争导向要求营销者首先要考虑的问题就是如何让我们的品牌与竞争品牌区分开来、实现差异化，如何把生意从竞争对手那里转换过来。这是应用定位理论打造品牌的起点。竞争观念是定位理论的第一个基本点。
营销之战不是产品之战、不是市场之战、不是事实之战，而是认知之战。商战的地点不是工厂，不是市场，不是事实，而是心智。打造品牌就是要让品牌在品类心智中占据一席之地。心智是品牌成功的地方，也是品牌落败的地方。占据心智是定位理论的第二个基本点。
竞争是在心智中的竞争，竞争在心智中展开，以是否进入和占据心智为出发点和归宿点；心智是竞争的战场，人类心智认知的规律极大地影响着竞争的方式和内容。竞争与心智这两个基本点有机结合，共同服务于打造品牌。这就是定位理论的一个中心两个基本点。
从这个核心出发来阅读《22条商规》，看起来有些分散的22条商规就可能变得更加容易理解：
领先定律、品类定律、特性定律揭示了商业竞争中最普遍的成功定律：第一还是第一，第一个进入市场、第一个开创新品类、第一个占据新特性，因为心智天生具有的先入为主和不易改变的原因，非常有助于我们在心智中建立一个有利的位置，从而赢得商战的胜利。比如皇明开创了“太阳能”热水器，喜之郎第一个进入“果冻”市场，皇明、喜之郎开创了太阳能热水器、果冻新品类，依立占据了“紫砂锅”天然营养特性等等，它们都成功地打造了品牌，赢得了商战的胜利。
心智定律、认知定律则揭示了商业竞争的本质：商业竞争不是产品之争、不是市场之争、不是事实之争，而是认知之争。商战的战场是目标客户的心智。可惜的是很多企业没有认识到这一点，比如当今的联想电脑，因追求复杂、忽略心智，看重执行效率和所谓的企业文化整合，忽视战略，依然在黑暗中摸索。
聚焦定律、专有定律、阶梯定律、二元定律、坦诚定律进一步揭示了人类心智认知规律在商业竞争中所发挥的作用：心智厌恶混乱所以需要聚焦；心智拒绝改变所以一旦拥有并为你专有；心智虽然容量有限，但仍然有第二存在的空间，关键是你要找到属于你的阶梯；心智缺乏安全感所以你需要坦诚。
对立定律、分化定律揭示了商业运动中既对立又统一的关系，指出了走向商业成功的两种基本方法：运用对立变竞争对手的优势为劣势、变自身的劣势为优势，瓦解对手，反标准做大；利用分化开创新品类打造品牌。
延伸定律、牺牲定律从聚焦定律的反面说明了聚焦的重要性。
长效定律其实道出了定位理论发挥作用的假设条件：从长远效果看。
莫测定律、唯一定律揭示了商业黑暗、不可预测、残酷和值得敬畏的一面，任何人都不要自大到视商业竞争为儿戏。
成功定律、失败定律、炒作定律揭示了人性的弱点：自负、不愿承认失败、心虚等因为违背心智竞争规律而必遭失败。
如果说商战决战在心智好像有些唯心主义的话，趋势定律、资源定律重新将商业竞争拉回到唯物主义：把握趋势比跟随潮流重要，金钱比思想重要。这是商业成功的时机、大势和客观条件，有比心智竞争更重要的意义。
22条定律虽然是并列排列，但其实它们是相互交叉互为补充的，就单一定律而言，重要性其实也并不完全一样。孰轻孰重、孰先孰后，结合上述定位理论的核心“一个中心两个基本点”，想必各位读者心中自有判断。
2007年11月9日的《对话》节目“寻找中国制造的新定位”中，特劳特称：在美国最近的调查中，研究人员发现超过90%以上的广告并没有运用定位理论。
在定位产生和推广35年的美国尚且如此，在中国就更不用说。
时光流逝。许多号称管理经典的书早就落满尘埃，唯如《22条商规》等违背传统不为大多数人以常识认可的书，因其经受时间考验，而历久弥新。
