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品牌的秘密——《品牌之源》书评
（《品牌之源》书评，2010年11月）
里斯在其新书《品牌之源》序言的第一句话中即宣称：“这是迄今为止我们所写的最为重要的一本书”。
里斯作为定位理论的开创者，四十余年来写了许多关于品牌和营销的书，为什么他要强调这本书是“迄今为止我们所写的最为重要的一本书”，并刻意将本书命名为——《品牌之源》？
因为这本书第一次从最根本的方面系统、全面地回答了营销中最重要最具本原性的问题：品牌从哪里来？——这是品牌最高层次的秘密所在。
品牌从哪里来？
科特勒从来没有回答这样的问题，他也从来没有提出过这样的问题。
定位理论早期的书也没有回答这样的问题。
定位理论的第一本书——《定位》是关于沟通战术的，它阐述了在一个日益嘈杂的社会如何实现有效沟通的问题。因为品牌是在消费者大脑中打造，如果不能实现与潜在消费者有效沟通的问题，品牌将不能进入消费者心智、占据一个有价值的位置而成为品牌。《定位》是从沟通战术的角度来阐述如何打造品牌的。《定位》提到了第一在品牌建立中的重要作用，但未深入探讨品牌到底来自哪里这样的问题。
定位理论的第二本书——《营销战》是关于营销战略的，它阐述的是商业中要将营销视为一场心智中的战争，你可以运用四种战略形式中的一种，你打赢了才能建立强势品牌。《营销战》是从竞争战略的角度来阐述如何打造品牌的，同样并未探讨品牌从哪里来这样的问题。
定位理论的第三本书——《营销革命》是关于如何寻找到真正有效的营销战术进而把它发展成一个营销战略的一本实战指导手册。它第一次揭示了“战略来自战术、战术决定战略”这样革命性的思想。但同样的，《营销革命》这本书没有涉及品牌从哪里来这样的根本性问题。
里斯和特劳特合作长达26年，1994年他们分手。
分手后，特劳特关注的重点是如何在实战中真正利用定位建立强势品牌（在利用《新定位》一书刷新《定位》基础上），这包括向下寻找有效差异化的方法和向上把定位进一步提升到战略的高度来争取企业资源实现定位两个方面。
特劳特在《与众不同——极度竞争时代的生存之道》书中阐述了做到有效差异化的九大方法，从沟通战术的角度丰富了定位理论的内容。没有涉及品牌从哪里来这样的问题。
特劳特的《什么是战略》以及他后来的推广重点把定位提升到了竞争战略和企业战略层面这样的高度，并用“战略定位”一词来强化他的这一思想，他确实为定位的战略性提升作出了贡献。特劳特把定位提升至战略高度，在现实的商业中可能更具实际意义。但他同样没有把重点放在思考从本原上讲品牌到底来自哪里这样的问题。
里斯与特劳特分手后写的第一本书是《聚焦》，该书倡导专业化经营，强调经营要聚焦于定位。 “聚焦”是里斯把定位提升到企业战略层面的不同于特劳特的“新定位”和“战略定位”的一个词。
《品牌之源》传承了定位的核心思想，第一次系统全面地揭示了品牌来自商业中最伟大的力量和最确定不移的趋势——分化，品牌最大的机会、成功概率在新品类中，品牌的秘密在于主导和代言品类，分化是品牌之源，品类是品牌之母；第一次系统地阐述了如何利用分化开创、发展、主导新品类去打造新品牌（被里斯伙伴公司称为“品类战略”）。
我曾经撰文阐述定位理论的核心是一个中心两个基本点：以建立强势品牌为中心，以竞争导向和占据心智为基本点。利用开创、发展和主导新品类成为第一打造品牌（对立成为第二其实是另一个意义上的第一），一方面避免了与代表老品类的强势老品牌的直接竞争，开创了无人竞争领域；另一方面，因为是新事物所以更容易进入和占据心智。品类战略正是一个中心两个基本点的最新发展和新竞争形势下打造品牌的必然选择。
里斯关于品牌之源的洞察和领悟，代表了定位理论的最新发展和最高成就，其深度超越了他的时代；可能现在人们还有争议，但随着竞争在全球化和互联网推动下的进一步展开，其前瞻性将越来越被人们所认可和践行。
关于品牌和营销，《品牌之源》是迄今为止最重要的一本书，我认为当之无愧。
任何想了解、建立强势品牌的企业和个人都应该好好读读这本书。
