中小企业“专精特新”关键在“特新”

“专精特新”是中小企业的定位，这几乎成了行业内的常识，影响深远。但从它提出至今，甚少有人深入研究或者深入解读，更不用说对它产生怀疑的了。

本文拟从专业定位的角度解读定位者眼中的“专精特新”，期望对人们深入思考中小企业定位有所帮助。

专

“专”是与“泛”、“宽”对立，是建议中小企业要走专业化的道路，不要学大企业那样随意搞多元化。比如要聚焦一个行业、一个（或一类）产品、一个市场区域、一类目标市场等等。至于为什么要“专”，业界从中小企业自身实力与竞争角度已经谈了很多，我们非常认可。

这里我们从专业定位的角度补充二点：一是竞争。商业发展到今天，已经演变成了一场战争，如何打赢这场战争关乎中小企业生死。这要求中小企业在选择进入某个业务领域之前充分考虑到竞争，不仅要论证这个业务中小企业能不能干，更要论证大企业让不让你干？你做的生意会不会马上吸引大企业进来？大企业进来你守不守得住？通过对这个问题的思考回答你专到什么程度的问题。二是认知。定位者认为商业不是一场事实之战，而是一场认知之战。你的“专”最好要能帮你在潜在客户认知中形成一个简单、清晰、与众不同的“概念”或“词语”（这其实就是你的定位）。这是衡量你“专”的另外一个重要尺度。相对于多元化经营而言，“专”更有利于你在你潜在客户心智中找到代表中小企业经营的那个词。

精

“精”与“粗”、“浅”对应，其实质是做的更好，认为中小企业可以凭借做得更好与大企业竞争。这个从一般管理上的逻辑上没有什么错，问题是从企业内部出发的“更好”与潜在客户心智认知中的“更好”是两回事。我们定位者认为，商业竞争发生在人的大脑中。你的更好如果不能被潜在客户的大脑接受、认可，即便你的产品真的“更好”也没有用。市场中所有的企业都会说自己的产品更好，潜在消费者面对如此之多的“更好”，没有能力也没有精力去辨别，只能借助权威机构的认证或背书或追随大众的选择来判断、选择。而大企业在操纵大众心理与掠夺市场权威稀缺资源上占据优势。所以说，中小企业以“精”为业务取舍的标准，可能是一个极大的误区。除非你的“精”（更好）与前述意义上的“专”结合，或者与某个代表更好的概念、更高的价格、更专的渠道联系起来。

“专精”“专精”联系在一起，就是因为专是精的前提，要“精”先得“专”；“精”是“专”的结果，只有“专”才谈得上“精”。但细究起来，在商业中，“专”比“精”重要。

特

“特”指“独特、特色”，与“普通”、“一般”对应。我们非常认同中小企业定位要做到“特”，但我们定位者理解的“特”与传统营销者可能有所不同。

传统营销者的“特”更多是指看得见摸得着的“特”，比如是采用独特的工艺、技术、配方或特殊原料研制生产的，具有地域特点和企业特色的产品。

我们定位者认为，能真正做到这样的“特”固然很好，但商业进入到大竞争时代，要求中小企业做到这一点其实很难。在大多数企业热衷于多元化经营的背景下，对于众多的中小企业而言，“专”其实也是一种“特”，一种心智认知上的“特”——你是专家，所以你的产品质量更好。利用“对立”战略（即与领导者对着干）可以最大化彰显你的特色，360安全卫士就是这样对付金山毒霸的。而那些具有事实上特色的产品，关键是要扩大宣传早日进入客户心智。心智认知中的“特”才是真正的“特”。

新

“新”与“旧”、“老”对应。我们也非常认同中小企业定位要做到“新”，但我们定位者理解的“新”与传统营销者可能有所不同。

传统营销者的“新”更多地指运营新技术、新工艺来做到“新”这一点。定位营销者认为，通过技术创新开发新产品，这是一个很重要的途径；但在实践中，对于众多的中小企业而言，更现实更容易做到的可能是“商业创新”。“专”从某种意义上讲其实就是一种商业创新（聚焦某一个专业领域）。通过分化开创新品类是一个更普遍意义上的商业创新。上面已经讲到，“专”要以你的与众不同为基础。如果你的“专”不能令你在潜在客户心智认知中产生“特”、“新”的认知，那么你的“专”是没有意义的。即便你因为专可能让你的产品在事实上做得更好。同样，如果你的创新技术不能支持你的产品在潜在客户心智认知中形成一个“新”的概念建立全新品牌，或巩固潜在客户对你老品牌的认知，你的创新技术也没有用。

“新特”联系在一起，是因为新的东西其实都是特的东西，特的东西往往也是新的东西（很多传统的存在很多年的“老”东西因为没有大规模宣传推广没有进入顾客心智，其实也是“新”东西）。

“特”、“新”就是商业成功的精髓。“专”之所以重要是因为“专”可以让你变得“特别”。“精”“专”只有与“特”、“新”结合才有商业前途，单纯地讲究做得更好、更精，在商业上其实是一个极大的误区。

“特新” 是“专精”的先导，“专精”要以“特新”为方向。中小企业定位“专精特新”关键在“特新”。