鲁建华定位

定位体系意义

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    “最值得学习的是在你全盘了解之后才领悟到的东西。”

                                                                            ——杜鲁门

    “只有把定位放在一个科学的理论体系中理解和认识,才能真正把握定位的精髓和灵魂,防止犯商业中的教条主义和经验主义错误。”

——鲁建华

 

定位:有史以来对美国营销影响最大的观念

    2001年,“定位理论”击败瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔·波特的“竞争价值链理论”,被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。这个观念是:要在这个过度传播的社会取得成功,公司必须在潜在顾客大脑里创造一个“定位。定位不仅要考虑自己的优势和弱点,还要考虑竞争对手的优势和弱点。你不能向已经确立了强大定位的公司正面进攻。你可以从侧面、下面或上面迂回进攻,但永远不能从正面。

    美国是一个极度讲究“实用理性”的国家。美国人能够把“有史以来对美国营销影响最大的观念”这个桂冠颁给定位理论,说明定位理论确实极大地帮助到了美国企业界。事实上,在二十世纪七十、八十年代,美国经济一直受到日本经济的挑战;但在此后的二十年,一直到现在,美国经济遥遥领先于日本经济。这背后的决定力量,正是定位理论。定位理论成为“有史以来对美国营销影响最大的观念”受之无愧。

 

作为一种观念的局限和发展为一门理论体系的难度

    作为一种观念而不是一个理论体系,在传播、交流、学习、实践上有很大的局限,这主要表现在一下几个方面:

    容易产生歧义。这是显而易见的。迄今为止,定位可能是史上被误读、误解、误传和误用得最多的营销和管理概念之一。从商业中的“定位”一词出现到《定位》的最早版本(1981年)到最新的定位书籍之一《重新定位》,作者都反复在强调和提醒:“尽管人人都在用‘定位’这个词,我们仍然不太肯定,许多广告人是否了解这个词的真正含义”、“但直到今天,当人们使用‘定位’一词的时候,并不是所有人都能理解。”

    容易产生教条主义。由于不能把定位放到一个科学理论体系中去理解、学习,因而很难抓住定位理论的精髓和灵魂,在商业实战和实践中容易产生教条主义,机械地理解和运用定位理论。

    不容易被群众掌握运用到实践中去。两位大师一起合作写了5本书定位书籍,奠定了定位理论的基础;后来他们分手,各自又写了78本书,极大地丰富了定位的内涵,把定位理论推进到一个新的高度,但同时一定程度上增加了定位的复杂性。你很难想象,一个普通的商业人士能够读完这些书;再说这些书本身缺乏非常明显的逻辑关系,分手后的二位大师对定位的理解也不完全一样。所有的这一切,增加了定位被群众掌握和运用到实践中去的难度。

  定位是商业中活的思想,本身比较复杂。同时分手后的二位大师对定位有各自的立场,对定位有不完全一样的演绎,在推动定位创新和发展的同时,一定程度上增加了定位的复杂性。所有的这一切都加大了把定位发展成为一门理论体系进而一门学科的难度。

 

“定位屋”把定位理论推向“体系时代”

    “定位屋”其文其书在定位大师里斯和特劳特所开创的定位理论基础上,用一个简单的中国化的“定位屋”图展示了定位理论体系的基本框架和核心概念、观念,建立了定位理论体系,开创了定位理论中的“七个第一”,是定位理论发展中从“观念”到“体系”的里程碑。

 

巨大意义

    有人说:掌握真理不难,难的是让群众掌握真理。套用一下,掌握定位理论不难,难的是让一般商业人士(包括初次创业者、中小企业老板等)掌握定位理论。

    鉴于《定位屋》把定位理论从“观念”发展为“体系”,《定位屋》必将对一般商业人士掌握定位理论产生巨大推动力,为定位理论在商业战略中发挥巨大威力作出重要贡献。

    定位理论本质上是商业中的一个战略和战术工具,是商业战略的利器,也是商业战略的凶器。运用得好威力无穷,用得不好,满盘皆输。

    用的好的前提是要把定位放在一个科学的理论体系中去理解和认识,只有这样才能真正把握定位的精髓和灵魂,防止犯商业中的“两个凡是”错误。

    有些人对定位理论仍然颇有微词,有些人还没有真正掌握和理解定位理论对于当下企业的极端重要性。或许只有在全盘了解定位理论的整个体系后,这些人才能转变观念。定位理论体系之重要意义,或许如杜鲁门所说:“最值得学习的是在你全盘了解之后才领悟到的东西。”

    理论一经群众掌握,将爆发无穷力量。定位理论一经普通商业人士掌握,将极大地推动中国制造向中国创造转变,推动中国经济从投资驱动到创新驱动转变,助圆中国梦。